Après une année 2011 balayée par la déferlante des scandales sanitaires : affaire Médiator, poursuite de la remise en question des vaccins contre le cancer du col de l’utérus, retrait de nombreuses molécules dont la dronédarone, suffisance et cynisme des responsables des prothèses mammaires PIP, 2012 doit incarner un retour à plus de confiance sur les informations délivrées dans cet univers de la santé atypique et vital .
Des scandales insoutenables mais néanmoins épiphénomènes en marge d’un système de santé en profonde mutation !
Le scandale du Médiator, repris en boucle par les médias a entaché la réputation des laboratoires pharmaceutiques dans son ensemble. La vague d’indignation de l’opinion publique a été largement nourrie par le tohu-bohu médiatique, avec des titres suscitant la suspicion sur l’efficacité et la probité des autorités publiques, une abondance d’articles alignant des acronymes abscons, (tels que SMR, AMM, HAS, CEPS etc.), et des notions complexes seulement compréhensibles par les initiés. Reste qu’une partie de cette mauvaise perception est liée à une méconnaissance des rouages du système de santé dont le fonctionnement est très complexe.
En tout état de cause, les conséquences de cette affaire appellent à repenser la communication dans ce secteur, qui se modifie intrinsèquement, pour créer de la valeur à l’égard des acteurs et du patient-citoyen que nous sommes.
L’ « affaire » Cora à peine terminée, quels enseignements pouvons-nous tirer de ce nouveau type de « blitz crises », très courtes dans le temps mais très profondes et très dommageables pour l’image des entreprises ? Au-delà du fait que ces mêmes entreprises devraient systématiquement tirer les leçons des déboires subis par leurs concurrents sur les réseaux sociaux (gardons en tête l’antécédent Monoprix qui en janvier dernier avait annoncé le licenciement d’un de ses employés ayant récupéré des melons dans les poubelles d’un établissement), au-delà du fait que la réaction aux crises digitales ne devrait plus s’improviser à la dernière minute, nous pouvons observer que c’est dans ces moments critiques que l’engagement et la participation des internautes sur Facebook, Twitter et ailleurs est la plus forte et la plus spontanée. Pour Cora, pas loin de 2000 commentaires par statut, un flot énorme de réaction sur le mur de la page de l’enseigne, de très nombreuses reprises sur les blogs et les médias online… Combien d’entreprises et de marques rêveraient d’obtenir de tels scores d’interactivité en si peu de temps… dans un contexte où elles resteraient maîtres de la situation ?
Oui, les internautes savent parfois se mobiliser en masse, faire exploser les metrics, grossir l’audience des pages fans. Mmais ils aiment le faire lorsque ces entreprises se retrouvent malmenées, quand elles subissent les effets de la répression collective, quand ils viennent plaider contre elles plutôt que de venir témoigner de leur attachement. Le vrai buzz, c’est le bad buzz, un buzz dont les entreprises ne seront jamais réellement les initiatrices volontaires. Venir secouer l’édifice, donner son petit coup de pied, laisser sa contribution cinglante, fun ou simplement « nerd », participer au travail grisant de déstabilisation, autant de motivations génératrices d’engagement et de participation record. Car en définitive, au-delà de l’indignation générale, tout cela est aussi un jeu, une expérience virale et amusante, sans doute plus stimulante que la plupart des mécaniques de buzz proposées par les marques. Les internautes, les consommateurs, les fans de page ne sont pas forcément des amis et n’ont pas nécessairement envie de jouer selon des règles imposées. Et c’est aussi notre rôle de rappeler aux entreprises que la nature humaine impose de rester réaliste et pragmatique par rapport à ce qu’elle est capable parfois de leur infliger.
Guillaume Canton, Directeur des Stratégies Digitales de Burson-Marsteller
Créer le buzz, faire parler, générer toujours plus de participation, de clics, de vues… L’illusion qu’Internet est un média permettant d’obtenir rapidement un large impact et une mobilisation forte a la vie dure, mais il est fort probable que les marques se détacheront avec le temps de cette représentation et qu’elles comprendront enfin qu’Internet n’est pas un média de masse. Combien d’opérations en ligne dépassent-elles réellement nos sphères conversationnelles ? Combien de campagnes exceptionnelles sur le lot de toutes les autres qui restent inaperçues ? Le marché parle depuis trois ans de « contenus » sans réellement prendre en compte les critères essentiels de leur pertinence, intrinsèquement liés à leur référencement naturel dans les moteurs de recherche. Une fois cette illusion passée, le mirage d’une industrialisation du buzz – dopé par le média et l’achat de visibilité auprès d’une audience restreinte et sursollicitée – se dissipera lui aussi.
Nous attendions avec impatience les résultats de notre étude « Trust and Purpose » réalisée dans 14 pays européens au travers de 3200 entretiens en ligne… et nous ne sommes pas déçus. Ils sont bien plus spectaculaires que nous ne le pensions. La confiance des Européens dans tout ce qui est un pouvoir institutionnel ou économique est en chute libre.
Dans cette descente aux enfers généralisée, seules les PME voient un bout de paradis avec un lumineux +20% . Que l’on soit suédois, britannique, hollandais ou français, on apprécie en effet ces entreprises symboles de proximité, d’ancrage dans le tissu local, si différentes de leurs grandes sœurs multinationales accusées de tous les maux ; Ainsi, pour 74% des européens, ces dernières pensent avant tout à leurs actionnaires au détriment de leurs clients et salariés; pour 60% (prés de 70% des français) elles sont malhonnêtes dans leur prise de parole ; la nostalgie est aussi au rendez-vous: pour 72% des citoyens du vieux continent « les entreprises étaient plus dignes de confiance dans leur enfance ».
Crise des médias par-ci, crise des médias par-là. C’est dans ce contexte sombre que, quelques mois après mon retour d’Israël, je souhaitais partager quelques réflexions sur une autre approche de la presse et des relations publiques. Récit.
Nous sommes le 7 mars 2010. C’est encore l’hiver à Paris et c’est avec la ferme intention d’en découdre avec une autre réalité des médias – et non du climat ! – que je prends l’avion pour Tel Aviv.
Après une année 2011 balayée par la déferlante des scandales sanitaires : affaire Médiator, poursuite de la remise en question des vaccins contre le cancer du col de l’utérus, retrait de nombreuses molécules dont la dronédarone, suffisance et cynisme des responsables des prothèses mammaires PIP, 2012 doit incarner un retour à plus de confiance sur les informations délivrées dans cet univers de la santé atypique et vital .
