Approche 360°, stratégie cross média ou encore sens de l’holistique…, quelque soit la terminologie choisie, une chose est sure, depuis plusieurs mois, la communication est boostée à la transversalité !
Si cette tendance s’affirme, c’est également parce qu’elle s’inscrit en parallèle de l’affirmation d’un consommateur/citoyen multiple et versatile.

Les enjeux de communication s’entremêlent donc de plus en plus et se densifient avec en point d’orgue un double phénomène :

• le rapprochement du corporate et du marketing
• l’imprégnation du digital au sein des stratégies de communication

Dans ce contexte, la nouvelle équation Corporate + Marketing + Digital =  Confusion des genres est–elle fondée ?
Certains seraient tentés de répondre oui. Et bien moi, au contraire, je dis NON !

• Non, car notre métier de conseil y trouve ainsi un nouveau souffle avec la possibilité de ne pas être « enfermé » dans une approche mono-disciplinaire. Plus d’opposition entre positionnement de marque et stratégies de relations presse et publiques par exemple. Oubliées les frontières hermétiques entre enjeux marketing & produits et engagements CSR….

• Non, car cette nouvelle tendance signifie également montée en gamme des compétences des consultants voués à gagner en polyvalence et expertise. Jamais l’émergence de compétences plurielles n’ayant été autant souhaitée et cultivée par les clients.

• Non, enfin et surtout, car cette équation impose un nouveau défi aux agences de communication : le développement d’un conseil en cohérence de marque. Cohérence des discours car qui dit profusion des messages, des canaux et des logiques participatives dit en contrepartie développement d’une pensée claire et structurée de la part des marques. Et cohérence des actes car qui dit engagements sociétaux pour une entreprise dit désormais impact sur l’image mais aussi et surtout nécessité d’intégrer ces engagements dans sa chaîne de valeur business.

Ainsi,

• Prôner le respect de la diversité doit s’appliquer à ses propres méthodes de recrutement voire à sa communication publicitaire
• Revendiquer une responsabilité nutritionnelle en matière de lutte contre l’obésité signifie aussi proposer des produits qui s’en inspirent directement
• Plébisciter le dialogue peut se traduire par la participation à des forums interactifs sur internet, conférences de citoyens, panels d’opinion… mais aussi et surtout par l’acceptation pour la marque d’être jaugée, jugée et directement influencée par ses consommateurs usagers.

Décidément, cet air du temps qui influe sur l’aire de jeu des communicants est une chance, une vraie opportunité pour les conseils en communication d’imprimer leur marque au service de leurs clients !

Et, à mes yeux, seules les agences conseil en communication, à l’écoute et capables d’être les « gardiennes » de cette cohérence de marque peuvent tirer leur épingle du jeu et satisfaire pleinement leurs clients.
C’est le pari que je fais et que nous faisons tous collectivement pour nos clients chez Burson-Marsteller France !

“Digital Week” est un événement interne organisé par Burson-Marsteller au niveau mondial.  Son objectif est de favoriser la transmission du savoir “digital” auprès de tous les collaborateurs de l’agence, quel que soit leur niveau de connaissance préalable du Digital.

Digital Week a duré toute cette semaine, et a permis d’aborder les points suivants :

• l’importance de parvenir à décrypter l’évolution d’Internet pour nos clients,
• la sensibilisation aux moyens d’échange (forums, mini-sites, communautés de blogs)
• l’explosion du marketing Mobile, avec des recommandations d’actions immédiates
• …

Cette initiative internationale a été relayée en France par l’organisation de mini-ateliers digitaux permettant de présenter aux équipes plusieurs outils et d’évoquer plusieurs sujets :

• Le bookmarking social, ou comment sauvegarder des données (pages web, articles) dans une optique de réutilisation collective plutôt que dans une optique personnelle… avec la présentation de l’outil Diigo
• Le micro-blogging avec une présentation de Twitter, des conversations qui s’y tiennent et des outils permettant de suivre ces conversations (Summize, Twemes)
• L’identité en ligne, et la protection des données privées… particulièrement sur Facebook
• Les outils de blogging simplifiés comme Tumblr… et les interfaces de visualisation de données
• Les API et leur impact sur les écosystèmes des sites web (particulièrement FlickR et Google Maps)

Tous ces ateliers ont permis de montrer un vaste panorama de ce qui se passe dans le domaine Digital, de l’émergence de nouvelles technologies et applications jusqu’aux implications que cela peut avoir pour nos clients. Une “introduction” au Digital, à poursuivre pour être mieux informés collectivement, et plus pertinents dans l’accompagnement de nos clients.

Parmi les nouveaux outils de dialogue entre l’entreprise et ses publics, il en est un qui gagnerait sans doute à être mieux connu et dédramatisé ; je veux parler de la Conférence de citoyens. Que se cache-t-il exactement derrière ce terme quelque peu abscons ? Pour monter une conférence de citoyens, il vous faut :

• une problématique complexe et d’intérêt général : nanotechnologies, OGM, avenir du médicament, jeunes et alcool sont quelques exemples parmi d’autres de sujets possibles et montrent que le commanditaire de la Conférence, celui qui l’impulse et qui la finance, peut être un organisme public ou une entreprise privée

• un panel d’une vingtaine de citoyens, n’ayant au départ aucune connaissance particulière de cette problématique, et représentatif, dans sa diversité, de la population que le commanditaire souhaite faire réfléchir

C’est ce groupe qui émettra, à l’issue d’un débat public avec des experts, dont il aura lui-même défini le profil, des recommandations collectives sur la question à traiter. Débat public qui aura lui-même été précédé -et c’est là le point clé au plan méthodologique- de deux ou trois week end de formation pour permettre aux citoyens d’aborder la problématique dans sa globalité

• un comité de pilotage, indépendant du commanditaire, garant de la déontologie de la démarche

• et… plusieurs mois de travail !

Une conférence de citoyens n’est donc assimilable en rien aux outils classiques de recueil de l’opinion, qu’il s’agisse de tables rondes consommateurs, de sondages ou d’études quali. Et c’est sans doute pour cela qu’elle fait peur au premier abord. Conférence + Citoyens = au mieux, bavardage ne conduisant à rien de concret ; au pire, creuset d’une prise de parole quasi-insurrectionnelle et non maîtrisable par l’entreprise !

Pour avoir vécu récemment une expérience de ce type sur un sujet a priori technique -l’isolation des bâtiments existants- mais aux prolongements environnementaux, économiques et sociaux très impliquants dans le contexte du Grenelle de l’environnement, je puis affirmer que cette crainte est vaine et qu’une conférence de citoyens est au contraire porteuse d’une dynamique très constructive :

• il est assez fascinant de voir à quel point vingt personnes, n’ayant à l’origine aucune connaissance du sujet, acceptent de s’immerger dans toutes les questions qu’il soulève et de mobiliser leur intelligence pour trouver des solutions

• deuxième constat : la maturité collective dont le groupe fait preuve ; le bon sens qui prévaut, dans une approche concrète échappant aux jeux de rôle qui régentent souvent les approches institutionnelles classiques

• troisième caractéristique de cette dynamique, qui joue directement au profit du commanditaire : la conférence de citoyens fonctionne, à l’évidence, comme un « accélérateur d’opinion », qui permet d’anticiper ce que vont être les réactions ultérieures du grand public, lorsque lui-même aura gagné en maturité, à l’image du panel réuni. En cela, l’outil permet aux entreprises qui l’utilisent de gagner un temps précieux, dans un contexte où vitesse est souvent synonyme d’avantage concurrentiel.

A question simple, réponse claire : n’ayons pas peur des conférences de citoyens. La collectivité, l’entreprise et l’individu ont tout à y gagner.

“Arlésienne“, aux yeux des associations de consommateurs, ou bien “monstre du Loch Ness” pour la méfiance qu’elle peut inspirer aux entreprises, cette procédure a déjà fait parler beaucoup d’elle, et encore plus depuis les promesses électorales de Nicolas Sarkozy…Mais on l’attend encore!

Ainsi, le débat sur le projet de Loi de Modernisation de l’Economie (LME) est maintenant supposé ne plus l’inclure. En effet, à l’issue d’une toute récente discussion en Commission des affaires économiques de l’Assemblée Nationale, son rapporteur Jean Paul Charié, a préféré annoncer qu’il avait été décidé de surseoir de nouveau à l’introduction des Actions de Groupe en droit français. Explication avancée : se laisser le temps d’en prévenir les “dérives”.

Pour avoir étudié ce qui s’est passé et se passe encore dans les pays où les « class actions » permettent de regrouper des consommateurs “lésés” que leurs avocats opposent aux entreprises, je conçois que le législateur français fasse preuve d’une extrême méfiance.

En effet, les exemples étrangers ne sont pas rassurants. Ainsi, aux Usa ce recours des consommateurs, avec la complicité intéressée des avocats, peut aboutir à des dédommagements exorbitants susceptibles de mettre une entreprise (qui ne le mérite pas forcément) “à genoux” (1). A l’inverse en Grande Bretagne, trop compliquée et trop strictement encadrée, ou au Portugal trop imprécise, cette procédure n’a pu montrer son efficacité qu’après de profondes modifications ayant nécessité plusieurs années d’adaptations et de débats.

Selon moi cependant, il ne fait aucun doute que la loi “sortira” bientôt, malgré tous les freins, les obstacles et autres effets de “lobby” retardateurs. La pression de la société civile est trop forte et la France ne pourra pas rester longtemps un des seuls grands pays où les consommateurs et leurs associations n’ont pas ce moyen d’interpeller le monde économique.

Mais il m’apparait opportun que le législateur français cherche à bénéficier de l’expérience d’autres pays afin de réussir d’emblée son introduction prochaine. Il laisse ainsi aux Associations de Consommateurs et aux Entreprises le temps de s’y préparer. Il serait bien dommage que ces dernières n’en profitent pas.

(1) voir à ce sujet l’article de Lisa Rickard : “Actions de masse: faut-il imiter les USA ?“

L’explosion du contenu généré par les utilisateurs se double d’une explosion de l’offre des “services” qui permettent à chacun de s’exprimer en ligne.

Matt Mullenweg, le patron de la plateforme de blogs Wordpress.com, donnait quelques chiffres assez impressionnants sur l’utilisation de sa plateforme lors de la conférence Web2.0 à San Francisco :

• 168 millions de visiteurs uniques (mars 2008)
• 99,99% des blogs sur wordpress.com font moins de 10 000 pages vues par jour
• 3 millions de blogs sur la plateforme
• 150 000 posts par jour !

La liste des services participatifs s’agrandit chaque jour de nouveaux sites permettant de partager des restaurants, des bons plans, etc. (Voir une liste ici ou là).

Pour les marques et les entreprises, cela implique d’avoir une stratégie de monitoring de leur réputation qui prenne aussi en compte ces nouveaux sites, afin de ne pas laisser de zones noires (non explorées) qui fausseraient l’interprétation des conversations tenues à leur sujet.

La liste ci-dessous est non exhaustive - s’il manque des outils, merci de les signaler en commentaires !

Monitoring de micro-blogging

• Summize
• Tweetscan
• TwitterTroll
• TwitterSearch
• TwitterSearch Google CoOp
• WallTweetJournal

MicroBlogging Buzz : les principaux mots-clés sur Twitter

• Twitscoop
• TwitterBuzz
• PicoBuzz

Multi-monitoring de blogs (plusieurs outils à chaque fois)

• FriendFeed Search
• Blogbar
• Keotag
• Social Media Firehose
• Addictomatic

Monitoring de blogs

• Technorati
• Bloglines
• BlogDimension
• Blogpulse
• IceRocket
• Google BlogSearch
• Blogdigger

Personnellement, j’ai un petit faible pour le couple Blogbar/Keotag. Blogbar pour sa capacité à multi-requêter en ouvrant plusieurs onglets en un seul clic, Keotag pour le même type d’approche qui n’aggrège pas les résultats dans une page unique (la peur de manquer un résultat…) !