Matt Cutts, ingénieur chez Google, a présenté quelques idées à la conférence Web 2.0 à San Francisco (disponible en podcast) au sujet du Spam

Principale raison du (Web)Spam ?

Gagner de l’argent pour les webmasters, dans la majorité des cas, par l’apparition de publicités sur lesquelles les internautes peuvent cliquer sans même sans rendre compte !

Moyens de le diminuer :

• Créer la confiance, jouer sur la réputation : c’est le cas avec eBay, qui affiche la durée de présence des vendeurs, ainsi que leur réputation. Le système de confiance de Google est basé sur le PageRank, qui attribue une “valeur” aux liens entrants sur les sites, et rend donc difficile une bonne indexation des sites de Spam, puisque personne ne va faire de liens vers eux (… sauf des spammeurs !).

• Créer de la frustration chez les web-spammeurs (leur rendre la vie plus difficile)

• Installer des Captchas (voir la définition) sur les pages de nos sites, pour éviter le spam de commentaires

• Enfin, utiliser du “Software As a Service” qui évite de devoir maintenir ses logiciels à jour.

Le dernier point est évidemment un plaidoyer pro-domo de Google, qui propose de plus en plus de services “hébergés” pour les entreprises.

Usurpation d’identité

Le point principal de ces quelques idées tourne selon moi autour de la réputation, et par conséquent de l’identité : je construis ma réputation sur la base de mes idées, et si certains les trouvent intéressantes, ils peuvent leur apporter du crédit, et construire ainsi ma réputation en en parlant, en les critiquant, en créant des liens vers ces idées.

Le risque provient de l’usurpation d’identité, qui est assez facile, comme le montre cet exemple récent. D’où, l’intérêt d’une identité numérique “certifiée” qui limite les risques d’usurpation.. mais dont nous sommes loin à titre individuel.

Les entreprises disposent quant à elles d’un arsenal - notamment juridique - leur permettant de faire respecter leurs attributs (logos, marques, noms) et par conséquent d’être les seules à s’exprimer en leur nom propre… sauf droit d’expression des consommateurs et utilisateurs, que l’on trouve facilement en ligne en concurrence directe avec les prises de parole des marques !

Coordinateur au niveau européen de l’expertise « corporate responsibility » de Burson, j’ai été impressionné par les résultats de l’étude d’Accenture France sur les entreprises françaises et le développement durable. 90 % d’entre elles affirment prendre en compte les enjeux du DD dans l’élaboration de leurs stratégies d’investissement, 70% le considèrent créateur de valeur financière et 80% facteur de différentiation. On est loin de la « contrainte éthique » des années 80 : la responsabilité corporate est devenue opportunité de croissance, au plus proche des attentes des clients et consommateurs.

Merci à Al Gore et au Giec …et aussi au « Grenelle » national : l’environnement se taille bien légitimement la part du lion des actions menées par les entreprises. De la stratégie et de la planification : l’environnement , c’est de l’argent et les investissements d’aujourd’hui sont les économies de demain. Moins de « green washing » et de « marketing ecolo », même si le coté « récup » de certaines campagnes en cours laisse sceptique.

Autre priorité, la recherche d’une meilleure qualité sociale au sein de l’entreprise : égalité hommes/femmes, diversité, politiques d’implication et de motivation, de formation et d’intéressement, profils de carrière… Au-delà des gains de productivité attendus, chacun reconnaît que le capital humain reste le premier atout et une composante essentielle de cet « immatériel » si puissant en termes de valorisation boursière ou de réputation.

Il en est de même des actions d’engagement sociétal qui se multiplient et permettent ainsi aux entreprises de développer un dialogue différent, souvent original, avec certaines de leurs parties prenantes.

En revanche, la relation entre business et respect des droits de l’homme, droits sociaux compris, ne me semble pas être prise en compte suffisamment par les entreprises. Je ne veux surtout pas minimiser ce qui est fait . Beaucoup d’entreprises ont ainsi adhéré aux principes très généraux du « Global Compact » de l’ONU qui associent droits de l’homme, respect de l’environnement et lutte anti-corruption ; D’autres ont mis en avant des positionnements clairs et nets et déployé des programmes d’actions courageux . Mais globalement peu d’entre elles se sont réellement engagées . Un exemple ? la rédaction du guide « for integrating human rights into business management (pdf) » par 13 d’entre elles au sein du BLIHR (Business Leaders Initative on Human Rights, présidée par Mary Robinson) n’a mobilisé que peu d’énergie et reçu un écho relativement faible. De même, « le risque droits de l’homme » est encore peu pris en compte par les risks managers. Enfin , j’ai été surpris d’apprendre par des acteurs locaux que les mesures concrètes menées par les entreprises sur le terrain, diminuaient , notamment les audits sociaux des fournisseurs.

Je suis persuadé que la relation « business & droits de l’homme », sera dans les prochains mois, un élément clé de l’actualité et donc de la réputation des entreprises. Et ce, bien au-delà des J.O de Pékin . Ceux-ci incitent déjà les Ongs et les médias, parallèlement à leur mobilisation contre le Gouvernement chinois, à s’intéresser à l’actualité des sponsors et des entreprises installées en Chine. La pression monte sur le web , elle sera bientôt forte dans les médias traditionnels.

La question des droits humains va ainsi s’imposer aux entreprises comme une problématique majeure à laquelle leurs parties prenantes et l’opinion publique vont être de plus en plus attachées. En dehors de l’aspect moral essentiel, un positionnement clair et des actions courageuses pourraient constituer un fort élément de différentiation.

De retour d’une présentation de l’importance du management de la réputation numérique devant une entreprise ayant des forts enjeux web (qui n’en n’a plus ?), je reviens sur les principales questions qui m’ont été posées :

• Comment identifier les parties prenantes qui comptent, de celles qui sont moins importantes ?
• Comment prendre la parole sur Internet en tant qu’entreprise ?
• Comment apprécier qu’une “petite” épine dans le pied de l’entreprise puisse devenir une crise majeure ?

Ces questions mélangent aspects méthodologiques et posture de l’entreprise.

J’ai tenté de différencier les différentes phases du management de la réputation numérique :

• le monitoring, qui permet de cartographier les prises de parole en quanti et en quali,
• l’évaluation, qui permet d’apprécier l’impact des prises de parole, leur potentiel et le rôle des parties prenantes, et
• la recommandation pour action, qui matérialise une stratégie d’action.

La valeur ajoutée du service de Digital Reputation Management réside selon moi :

• dans la pertinence des recommandations online en termes d’outils utilisés, de prises de paroles, de formats de contenus, de ciblage etc, et surtout
• dans la capacité à orchestrer une réponse offline qui résonne avec les recommandations online, afin de toucher tous les publics quel que soit le canal utilisé et de maximiser l’effet de communication - lorsque cela est opportun.

D’où, nécessité d’une démarche de recommandation intégrée on/offline qui mèle professionnels du web, des affaires publiques, des RP,…

…et nécessité d’avoir d’abord pu sensibiliser les équipes du client à l’impact du digital aujourd’hui !