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Gérer la crise sur le net : les vidéos viralesPosted By Vincent Bray and Samuel Degremont |
Avec la démocratisation du web, la publicité des marques prend désormais de nouvelles formes qui s’affranchissent des frontières et des canaux traditionnels de la communication corporate contrôlée.
Les lignes qui suivent traitent des “vidéos virales”, ces spots dont l’internaute a souvent connaissance par le bouche à oreille électronique (lecture d’un blog, réception d’un e-mail, lien partagé sur Twitter, diffusion sur un site de partage de vidéos…) et dont l’origine est parfois difficile à identifier.
Il suffit parfois de quelques jours (ou heures) entre le moment où une vidéo est postée et celui où elle a été visionnée des dizaines de milliers de fois. En témoignent les films “Coca-Cola / Mentos“, ou plus récemment celui des téléphones portables censés émettre des ondes pouvant griller du pop-corn.
Dans le premier cas, il s’agit d’une vidéo réalisée par des amateurs pour leur plaisir; à l’inverse dans le second, il s’agit d’une campagne publicitaire amorcée par une courte phase de teasing.
Aurélien Viers (cité par François Guillot) se demande si la présence d’une marque dans un film viral nuirait à sa viralité, et répond que c’est probablement le cas. Nous n’en sommes pas certains. En effet, la marque peut être un formidable moteur de buzz dès lors que le spot en question révélerait une faille dans les valeurs qu’elle porte traditionnellement. On retrouve ici les ressorts traditionnels de la communication de crise : la gestion des rumeurs et des fantasmes sur une vérité prétendue cachée.
Ce billet est l’occasion de faire une courte distinction entre les vidéos virales réalisées par les marques elles-mêmes, et celles réalisés par des particuliers en utilisant ou détournant des produits et des marques : le “contenu généré pour le consommateur” dans le premier cas, et le “contenu généré par le consommateur” dans le second
Vidéos de commande : le « contenu généré pour le consommateur »
Ship’s Biscuit a récapitulé les principes de viralité qu’utilisent les marques dans leurs tentatives de produire des vidéos virales. (version française). N’y revenons pas, ces principes sont des principes publicitaires classiques auquel on ajoute tremblements et image sous-exposée afin d’accroître le côté amateur - donc crédible - du produit fini. Rappelez-vous simplement la mise en scène du sosie de Jean-Luc Delarue pour le compte du magazine « Choc ».
Info ou int’hoax ? le « contenu généré par le consommateur »
Plus importantes pour les marques sont les vidéos produites par les internautes et mettant en scène les marques que nos agences accompagnent.
Problème : ces vidéos ne sont pas toujours du meilleur goût, voire expriment des jugements ou associent les marques à des valeurs étrangères ou opposées à celles-ci.
Dans certains cas, le véritable professionnalisme et la qualité de ces films peuvent facilement induire le spectateur / internaute / consommateur en erreur et faire que ce spectateur attribue le film à la marque. Ce sentiment est parfois renforcé par une phrase ou un commentaire d’avertissement :« la publicité censurée que vous en verrez jamais à la télévision ».
Un exemple récent illustre ce point, la vidéo “non sollicitée” de la marque américaine JC Penney (sorte de La Redoute américain). Le spot met en scène 2 ados américains, et ne correspond pas au ton familial habituellement employé par la marque. 200′000 visionnages plus tard, la marque a dû préciser qu’elle n’en était pas à l’origine.
Un autre exemple, pointé par QuietGlover, est la fausse publicité diffusée sur YouTube, de la marque de bière Guinness, jugée choquante par l’entreprise elle-même. Cette vidéo a été citée à de nombreuses reprises ces derniers jours par des blogueurs.
Nous abordons dans ce billet les possibilités d’action qui s’offrent aux entreprises qui « subissent » des vidéos virales de ce type.
Télécharger le mode d'emploi
29 juillet 2008 à 17:00
Merci pour cette typologie entre les vidéos de marque et réalisées par des tiers. Petite précision: je cite François Guillot, à qui j’ai posé la question. Et non l’inverse. D’ailleurs François Guillot reste plutôt dubitatif sur la dernière stratégie, celle de Stride (pas de référence au produit, marque quasi-invisible).
Par souci d’honnêteté intellectuelle, je précise que je ne suis pas dans le marketing (ni les RP), mais m’y intéresse à travers mon champs d’étude: la vidéo et l’info sur le web.
Sinon, très intéressant, votre blog !
29 juillet 2008 à 21:39
Bon en fait c’est François qui cite Aurélien qui cite François, puisque dans la blogosphère on aime bien se citer…
Je reviens un instant sur l’idée comme quoi la présence d’une marque nuirait à la viralité d’un film. Cette idée a été posée dans le contexte d’une réflexion sur le marketing viral. Donc sur la recherche d’opportunités par les marques via des vidéos. Il n’était pas question de crise dans ce contexte. Donc d’accord avec vous pour dire qu’en situation de crise la donne est différente, mais pas d’accord avec vous pour dire que vous n’êtes pas d’accord avec Aurélien (enfin, avec moi, ou moi qui cite Aurélien qui cite moi :-))
Au final, en situation d’opportunité la présence de la marque est frein à la viralité, en situation de risque la présence de la marque est un facteur de viralité.
Dur dur pour les marques non ?
30 juillet 2008 à 10:40
La réflexion est ouverte…finalement, on l’impression que les marques comme Stride testent, défrichent, presque à l’aveugle, de nouvelles méthodes de promotion. Leur réussite (ou non) a posteriori, en situation d’opportunité (ou de crise) se révèle riche d’enseignements pour les autres…
J’attends votre prochain billet sur les différentes stratégies à adopter en cas de crise !
Aurélien (celui qui aime citer François Guillot :)) )
30 juillet 2008 à 11:44
J’aimerai rebondir sur la citation de François quand il indique “il n’était pas question de crise dans ce contexte”.
Ma question est la suivante: ne pensez-vous pas que la viralité, même en situation d’opportunité (dans le cas des “vidéos de commande”, donc), est en elle-même crisogène? La “bonne” vidéo virale n’est-elle pas celle qui met un minimum en danger l’image corporate de la marque? En somme, on génère une sorte d’auto-crise pour se faire de la pub…
30 juillet 2008 à 12:13
Ce qui est marrant, c’est quand les marques s’approprient un buzz généré à leur insu pour en faire un véritable outil de communication bien maitrisé cette fois-ci. C’est le cas de la Mentos Expérience (http://www.mentosexperience.com/)où des hommes en blouses blanches dépêchés par la marque réalisent les fameux geysers sur la place publique… On se croirait en plein spectacles des grandes eaux de Versailles ! On constate ici que cette expérience, malgré les lourds investissements que je devine derrière n’a aucun cas eu l’ampleur d’un petit film home made réalisé par de créatifs internautes. A peine quelques bloggers ont accepté de relayer l’information… L’opinion publique est désintéressée et l’impact maigre.
Pour répondre à la question de Vincent, je dirais que nous sommes nombreux à doutés du bien fondé d’une vidéo virale… A qui profite elle ? Qui est derrière ? Si l’on constate que cela peut être négatif pour la marque, comme pouvait l’être la vidéo sur le pop corn explosant s’il est placé à proximité de 3 téléphones mobiles en fonction, on croit avant tout à une blague d’internautes se plaisant à faire peur aux foules. Dans le doute, on utilise quand même une oreillette mais quelle surprise quand l’on découvre que c’est un fabricant d’oreillette qui est à l’origine de cette vidéo et surtout, quel beau coup de RP au regard des papiers générés de grand titres !
Personnellement, je vote oui à la prise de risque avec une auto-crise… D’autant que cela apporte un peu d’adrénaline dans une communication parfois plan plan
30 juillet 2008 à 17:36
@ Vincent : je ne sais pas si la viralité est crisogène, mais la notion même de marketing viral pose de nombreux problèmes : incertitude très élevée sur la reprise ou le succès de la vidéo, difficultés à cibler… Au final on est archi-dépendants de la qualité de la création. quand on voit le nombre de campagnes voulues comme du marketing viral et qui n’ont en fait jamais touché personne, ça fait peur. Le premier risque c’est l’échec et il est élevé, à partir du moment où un client a compris que le buzz n’est pas un phénomène automatique, la décision d’investissement dans ce genre de moyens est difficile.
Voir aussi ici : http://internetetopinion.wordpress.com/2007/09/17/marketing-pas-si-viral-que-ca/
19 novembre 2008 à 15:48
ein was fur netter Aufstellungsort. ich mag es yeah mich!