Lors de la conférence Stream08, j’ai pu participer à des discussions très riches sur le futur de l’industrie de la communication et des RP. En particulier, la question de l’adaptation des entreprises de média et du web aux situations locales s’est posée.

L’adaptation à l’Afrique

Anil Hansjee, responsable des investissements de Google en Afrique, nous a fait part de la logique d’investissement en Afrique, et particulièrement au Kenya - pays choisi par Google comme base régionale. (Voir une introduction à la discussion ici).

L’Afrique est vue par Google comme un “énorme marché à long terme“. En d’autres mots, les infrastructures et les usages locaux actuels ne permettent pour l’instant pas à Google de lancer ses produits de publicité (AdWords) et ses différents outils (dont GMail).

Au Kenya, l’infrastructure Internet est limitée, et le taux d’équipement est très bas (point d’accès Internet, cybercafés, etc). Une multitude d’acteurs locaux se partagent l’accès à internet (une vingtaine de fournisseurs d’accès ayant une moyenne de 3000 abonnés). Par conséquent, la production de contenu - élément indispensable pour Google, puisqu’indexable et monétisable- est très limitée.

Les Kényans, cependant, se connectent… mais principalement avec des téléphones portables simples et bon marché. Selon Anil, il y aurait plus de SMS échangés à Nairobi par jour qu’à New York !

Dans ce marché limité, Google a dû adapter sa stratégie globale (qui est d’”organiser le contenu Internet”) à des tâches plus matérielles, en permettant aux utilisateurs locaux d’utiliser les technologies, et en leur permettant de créer du contenu.

Les investissement de Google au Kénya sont réalisés avec des partenaires locaux, pour rendre les infrastructures locales plus robustes (pour favoriser l’accès web), et avec des opérateurs télécoms pour travailler sur des solutions “SMS” : prévisions météo pour l’agriculture, systèmes de micro-paiement via mobile, petites annonces locales, etc.

Exister au travers de partenariats locaux pour créer les conditions de l’utilisation des nouvelles technologies nous semble une stratégie pertinente à moyen terme, tant en termes d’image de la marque que de fidélité à la marque par les consommateurs locaux.

L’adaptation en Inde

De retour de Stream, j’ai creusé un peu le sujet des solutions SMS disponibles dans les pays émergents, et j’ai trouvé que l’exemple indien était intéressant.

La situation en Inde est en effet assez différente de la situation africaine. L’Inde a une bien meilleure infrastructure télécom (environ 300 millions d’abonnés mobiles!), même si l’Internet pur reste comparativement peu développé (40 millions d’abonnés à Internet en 2006).

Les acteurs locaux se sont adaptés à cette situation, et offrent des solutions SMS très puissantes aux utilisateurs - et évidemment aux annonceurs !

• SMS Gushup : Cette start-up indienne permet à tout abonné mobile de créer des “groupes” auquel ils peuvent envoyer - pour le prix d’un seul SMS - des messages sur un sujet ou un autre, quel que soit le nombre d’abonnés. En comparaison avec Twitter, qui permettrait d’échanger environ 3 millions de messages par jour, SMS Gushup envoie plus de 10 millions de SMS à ses membres par jour ! Le groupe “Rockstar” a par exemple plus de 100′000 abonnés, les groupes importants ont plus de 50′000 membres… le modèle d’affaires est basé sur la publicité, avec une publicité insérée dans chaque SMS envoyé (sous forme d’une petite phrase en bas de chaque SMS), tandis que des groupes “premium” sont disponibles sans publicité mais avec un abonnement mensuel.
• Google : En trouvant une infrastructure bien plus développée en Inde qu’au Kenya, Google a récemment lancé un service équivalement à SMS Gushup, qui s’appelle Google SMS Channel (auquel on peut accéder lorsque l’on est loggué sur son compte Google). Le nombre de membres est encore limité (l’ouverture ayant semble t’il eu lieu début octobre 2008), mais cela illustre la capacité d’adaptation de Google aux marchés dans lesquels la société opère.

S’adapter, ou périr ?

En réalité, les modèles globaux distribués de manière identique partout dans le monde ne fonctionnent pas toujours. C’est le cas pour le marché de l’automobile, c’est le cas pour la majorité des biens de consommations , qui requièrent une adaptation aux spécificités locales. C’est aussi le cas pour les modèles Internet, qui doivent nécessairement s’adapter aux infrastructures et aux usages locaux. Quand l’usage n’est pas développé, mieux vaut essayer de s’y adapter que de plaquer un modèle non pertinent.

Les entreprises de communication et de média et Internet

Dans un premier temps, ces entreprises se sont adaptées à une explosion de l’Internet, en recrutant des spécialistes du web et en consacrant d’importantes ressources à la formation interne (c’est le cas chez Burson-Marsteller notamment - lire ici) - et si elles ne se sont pas adaptées, elles sont et seront considérées de moins en moins pertinentes par leurs clients.

Par ailleurs, ces entreprises doivent perpétuellement s’adapter à leur contexte local. Elles l’ont fait en RP traditionnelles et en publicité depuis des décénnies, et doivent avoir la même approche des campagnes digitales, tant pour leur conception que pour leur déploiement.

Parceque chaque pays ressemble aux autres en terme d’usage internet à un niveau macro, il est tentant pour les clients d’implémenter des campagnes digitales globales. Cependant, à un niveau macro, les usages et la maturité des utilisateurs sont souvent assez différents d’un pays à l’autre pour justifier non seulement l’adaptation locale des campagnes - et encore mieux, la co-création des campagnes avec des experts locaux.

C’est ce que nous tentons de faire chez Burson-Marsteller, avec des experts digitaux en charge de la coordination des différents marchés dans lesquels opèrent nos clients. Ces experts s’assurent qu’une vision globale soit déployée, tout en garantissant une implémentation locale conforme aux besoins et aux usages des internautes.

Je viens de passer 2 jours au séminaire Stream08, un séminaire organisé par WPP Digital et réunissant environ 250 personnes :

- des spécialistes digitaux des agences du groupe : JWT, Ogilvy, WPP (dont Laurent)

- des invités : patrons de startup, responsables marketing de groupes (Unilever), business angels, spécialistes (comme Jeff Pulver ou Tim O’Reilly)

- des partenaires de WPP au niveau Mondial : Google, Microsoft Advertising, YouTube etc.

- un chef d’orchestre (Itay Talgam), un magicien, un jongleur etc.

En fait de séminaire, il s’agissait d’une « Un-Conference » dans laquelle l’accent est mis sur les rencontres et les discussions dans un format très informel, dans des petites salles.

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Constat : le transfert des budgets publicitaires traditionnels vers du budget internet doit se poursuivre dans les prochaines années. Par conséquent, cela implique d’avoir

- des spécialistes, évidemment, capables de développer des volets digitaux au sein de campagnes 360°

- des solutions publicitaires crédibles (vidéos cliquables avec du placement produit, etc)

- surtout, d’avoir la possibilité de mesurer les interactions avec les publics de manière qualitative et quantitative – et de manière indiscutable ! C’est ce dont ont besoin les patrons du marketing (et de la communication’) pour pouvoir justifier en interne le transfert de budgets vers du concret.

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« Le Réel » : on constate aujourd’hui la dévalorisation des contenus artistiques : un film, un album d’un artiste ne valent monétairement plus rien puisque tout peut se “télécharger” –  comprendre, se pirater. Cela conduit à une revalorisation du réel et de l’événement dans l’esprit du public (la rencontre, le partage, l’événement unique) –  qui nous interpelle dans les propositions que nous faisons à nos clients, propositions qui doivent de plus en plus intégrer cette dimension « réelle » (showcase, rencontre, expérience, concert, etc).

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Le « Contenu » : Avec la diminution (relative) des audiences de la télévision, les marques perdent les points d’ancrage nécessaires qui leur permettaient de toucher leur public avec des publicités. Là encore, les marques doivent produire elles-mêmes le contenu nécessaire à faire passer des messages aux consommateurs, et l’on est dans la construction d’un contenu beaucoup plus équilibré  (moins commercialement agressif) et créateur d’un dialogue avec les consommateurs.

On est passé d’un modèle dans lequel on créait une publicité pour vendre un usage/produit à un segment, à un nouveau modèle dans lequel le processus collaboratif de co-création des messages entre les entreprises et les consommateurs doit devenir plus important.

La vraie difficulté réside l’abandon du contrôle que cela implique pour les entreprises vis-à-vis de leurs marques, et que les marques n’accepteront que si l’on crée des outils pour les aider à en percevoir les avantages (outils d’analyse quali et quanti).

Le problème n’est pas le choix d’une tactique de communication, mais bien de mieux connaître l’insight consommateur et de l’expliquer au client. Au final, le donneur d’ordres doit toujours répondre devant son conseil d’administration, et a donc besoin de choses tangibles : taux de retour, taux de conversion, taux de fidélisation etc.

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Pour finir, quelques photos de l’événement prises par les participants :

Quand, lors de notre meeting hebdomadaire, notre client des Produits Laitiers nous parle du concours qu’il organise avec le CIVC (Centre Interprofessionnel du Vin de Champagne) dans les lycées hôteliers autour de l’alliance Fromage & Champagne, notre sang de PR ne fait qu’un tour !

Mais oui, voilà la prochaine tendance culinaire DOP (entendez dont on parlera) ! Celle-là même qui suscitera des interrogations, déclenchera de houleux débats dans les familles (la mienne en premier !), enflammera la presse et in fine, fera l’unanimité : ce sera définitivement la tendance Fromage & Champagne !

Convaincus sur le papier, il ne nous restait plus qu’à avoir l’aval de nos papilles. Or, comme nous l’avaient assuré les Frères Mons, maitres fromagers affineurs et Yves Chapier, sommelier de son état, l’alliance Fromage & Champagne, c’est délicieusement bon !  Alors pourquoi ne réserver cette subtile alliance qu’à un cercle fermé d’initiés ? Telles les super(wo)men de la gastronomie, nous voici donc parties dans un brainstorming inter-organoleptique à la recherche de la Big Idea, qui plaira aux médias et fera titrer au Parisien « Osez le mariage Fromage & Champagne » (voir p. 15 de l’édition du 4 septembre 08)

Nous y étions presque mais une pièce maitresse manquait à l’échiquier : cette tendance était-elle en phase avec l’air du temps ? C’est là qu’intervient Vincent (entendez Vincent Grégoire, chasseur de tendance du cabinet NellyRodi) !  Vincent, mon cher Vincent, dis nous si la tendance Fromage & Champagne est la plus belle pour faire danser les papilles des Français ?

Et bien… oui ! Pour Vincent, parce qu’elle est Simplex, Happy-Tox, Gothique blanc et Rustic-Chic, la tendance est là pour durer et va s’affirmer. Vous l’avez compris, ne pas la suivre serait un véritable « gastronomic faux pas » ! Et ce n’est pas la cinquantaine de journalistes présents le Jour J, dans le bar à Champagne du Pershing Hall, qui diraient le contraire. Le duo fut facilement apprivoisé via un circuit gustatif qui allait d’un « facile » Camembert & Champagne brut à un titillant Maroilles & Champagne rosé en passant par une étonnante Fourme d’Ambert & Champagne extra-dry ou un très fruité Comté & Champagne Millésimé.

Aujourd’hui, nous attendons (avec impatience) de jolis papiers dans les cahiers de Noël ou les « Quoi de neuf en 2009 » de la presse grand public et continuons d’évoquer avec les journalistes cette tendance qui les étonne et surprend sans aucun doute leurs lecteurs. A suivre donc…

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