Lors de la conférence Stream08, j’ai pu participer à des discussions très riches sur le futur de l’industrie de la communication et des RP. En particulier, la question de l’adaptation des entreprises de média et du web aux situations locales s’est posée.

L’adaptation à l’Afrique

Anil Hansjee, responsable des investissements de Google en Afrique, nous a fait part de la logique d’investissement en Afrique, et particulièrement au Kenya - pays choisi par Google comme base régionale. (Voir une introduction à la discussion ici).

L’Afrique est vue par Google comme un “énorme marché à long terme“. En d’autres mots, les infrastructures et les usages locaux actuels ne permettent pour l’instant pas à Google de lancer ses produits de publicité (AdWords) et ses différents outils (dont GMail).

Au Kenya, l’infrastructure Internet est limitée, et le taux d’équipement est très bas (point d’accès Internet, cybercafés, etc). Une multitude d’acteurs locaux se partagent l’accès à internet (une vingtaine de fournisseurs d’accès ayant une moyenne de 3000 abonnés). Par conséquent, la production de contenu - élément indispensable pour Google, puisqu’indexable et monétisable- est très limitée.

Les Kényans, cependant, se connectent… mais principalement avec des téléphones portables simples et bon marché. Selon Anil, il y aurait plus de SMS échangés à Nairobi par jour qu’à New York !

Dans ce marché limité, Google a dû adapter sa stratégie globale (qui est d’”organiser le contenu Internet”) à des tâches plus matérielles, en permettant aux utilisateurs locaux d’utiliser les technologies, et en leur permettant de créer du contenu.

Les investissement de Google au Kénya sont réalisés avec des partenaires locaux, pour rendre les infrastructures locales plus robustes (pour favoriser l’accès web), et avec des opérateurs télécoms pour travailler sur des solutions “SMS” : prévisions météo pour l’agriculture, systèmes de micro-paiement via mobile, petites annonces locales, etc.

Exister au travers de partenariats locaux pour créer les conditions de l’utilisation des nouvelles technologies nous semble une stratégie pertinente à moyen terme, tant en termes d’image de la marque que de fidélité à la marque par les consommateurs locaux.

L’adaptation en Inde

De retour de Stream, j’ai creusé un peu le sujet des solutions SMS disponibles dans les pays émergents, et j’ai trouvé que l’exemple indien était intéressant.

La situation en Inde est en effet assez différente de la situation africaine. L’Inde a une bien meilleure infrastructure télécom (environ 300 millions d’abonnés mobiles!), même si l’Internet pur reste comparativement peu développé (40 millions d’abonnés à Internet en 2006).

Les acteurs locaux se sont adaptés à cette situation, et offrent des solutions SMS très puissantes aux utilisateurs - et évidemment aux annonceurs !

• SMS Gushup : Cette start-up indienne permet à tout abonné mobile de créer des “groupes” auquel ils peuvent envoyer - pour le prix d’un seul SMS - des messages sur un sujet ou un autre, quel que soit le nombre d’abonnés. En comparaison avec Twitter, qui permettrait d’échanger environ 3 millions de messages par jour, SMS Gushup envoie plus de 10 millions de SMS à ses membres par jour ! Le groupe “Rockstar” a par exemple plus de 100′000 abonnés, les groupes importants ont plus de 50′000 membres… le modèle d’affaires est basé sur la publicité, avec une publicité insérée dans chaque SMS envoyé (sous forme d’une petite phrase en bas de chaque SMS), tandis que des groupes “premium” sont disponibles sans publicité mais avec un abonnement mensuel.
• Google : En trouvant une infrastructure bien plus développée en Inde qu’au Kenya, Google a récemment lancé un service équivalement à SMS Gushup, qui s’appelle Google SMS Channel (auquel on peut accéder lorsque l’on est loggué sur son compte Google). Le nombre de membres est encore limité (l’ouverture ayant semble t’il eu lieu début octobre 2008), mais cela illustre la capacité d’adaptation de Google aux marchés dans lesquels la société opère.

S’adapter, ou périr ?

En réalité, les modèles globaux distribués de manière identique partout dans le monde ne fonctionnent pas toujours. C’est le cas pour le marché de l’automobile, c’est le cas pour la majorité des biens de consommations , qui requièrent une adaptation aux spécificités locales. C’est aussi le cas pour les modèles Internet, qui doivent nécessairement s’adapter aux infrastructures et aux usages locaux. Quand l’usage n’est pas développé, mieux vaut essayer de s’y adapter que de plaquer un modèle non pertinent.

Les entreprises de communication et de média et Internet

Dans un premier temps, ces entreprises se sont adaptées à une explosion de l’Internet, en recrutant des spécialistes du web et en consacrant d’importantes ressources à la formation interne (c’est le cas chez Burson-Marsteller notamment - lire ici) - et si elles ne se sont pas adaptées, elles sont et seront considérées de moins en moins pertinentes par leurs clients.

Par ailleurs, ces entreprises doivent perpétuellement s’adapter à leur contexte local. Elles l’ont fait en RP traditionnelles et en publicité depuis des décénnies, et doivent avoir la même approche des campagnes digitales, tant pour leur conception que pour leur déploiement.

Parceque chaque pays ressemble aux autres en terme d’usage internet à un niveau macro, il est tentant pour les clients d’implémenter des campagnes digitales globales. Cependant, à un niveau macro, les usages et la maturité des utilisateurs sont souvent assez différents d’un pays à l’autre pour justifier non seulement l’adaptation locale des campagnes - et encore mieux, la co-création des campagnes avec des experts locaux.

C’est ce que nous tentons de faire chez Burson-Marsteller, avec des experts digitaux en charge de la coordination des différents marchés dans lesquels opèrent nos clients. Ces experts s’assurent qu’une vision globale soit déployée, tout en garantissant une implémentation locale conforme aux besoins et aux usages des internautes.