Le changement, objet de communication non identifié? |
En période de crise, nombreux sont les communicants de tous bords à vanter les mérites de la communication de changement. Quand tout va mal, il est en effet tentant de tirer la couverture médiatique à soi en se faisant le chantre de l’évolution et de la nouveauté. Alors, vraie opportunité pour les entreprises ou simple offre marketée par des agences de communication qui se comporteraient comme des charognards ?
Premier élément de réponse, le changement est en soi un sujet médiatique. Il n’y a qu’à lire la presse ces derniers mois pour noter à quel point le changement suscite la curiosité des journalistes. Citons pêle-mêle quelques titres d’articles glanés à droite à gauche: « Starbucks, une recette à réinventer », « L’industrie musicale réinvente ses métiers », « Les groupes pharmaceutiques doivent-ils réinventer leur modèle ? » Sans parler des innombrables articles sur la nécessaire mue de la sphère financière … La liste est longue et pourrait continuer.
Si le changement est omniprésent dans les médias, il semble que cela soit davantage le fait des journalistes que des entreprises elles-mêmes. Celles-ci donnent encore bien souvent l’impression de trainer des pieds pour évoquer les changements auxquelles elles sont confrontées.
Sans doute parce qu’elles sont encore peu nombreuses à avoir décidé de se lancer dans la communication de changement c’est-à-dire de s’engager dans une démarche managériale qui permette effectivement au changement de se produire.
Pour plusieurs raisons, me semble-t-il.
D’abord, beaucoup d’entreprises se contentent, lorsqu’il s’agit d’appréhender le changement, de proposer une démarche de communication interne. En clair, la communication est là pour aider à faire passer la voix de son maître. Ensuite, il y a les entreprises qui, ébranlées dans leur fondamentaux, font le choix de la communication de crise, une communication qui a plutôt tendance à rechercher la discrétion. Et puis, il y a les autres, toutes celles qui pensent que le changement est un terrain mouvant, avec son lot d’incertitudes, qui se prête peu à la communication. Pas étonnant après ça, que la communication de changement ait du mal à trouver sa place.
Comment convaincre des entreprises de franchir le pas ? Et finalement, y ont-elles intérêt ?
Comme toujours, en communication, la réponse est la même : oui si l’on a quelque chose à dire et que cela correspond à une réalité, non si le changement n’est qu’un écran de fumée pour masquer le grand vide. Des choses à dire, on peut légitimement penser qu’il y en a. En période de redistribution des cartes, le changement est l’occasion de tirer son épingle du jeu, de conquérir de nouveaux territoires et d’affirmer sa différence. C’est aussi l’occasion de faire passer les valeurs de dynamisme et d’adaptabilité, ces valeurs si chères au monde de l’entreprise.
Les entreprises feraient bien de s’inspirer parfois des politiques qui, eux, ont moins de scrupules à s’approprier le registre du changement. On ne compte plus les élections qui ont été gagnées sur cette thématique. Car disons-le clairement, le grand atout de la communication de changement, c’est d’être en mesure de susciter une véritable adhésion.
Il y a fort à parier que d’ici peu la communication de changement finira par faire des adeptes, au point de devenir l’expression la plus aboutie d’une communication corporate réussie.
