Un crépuscule automobile au Pays du Soleil Levant ?

Après le rappel de plus de 8 millions de véhicules pour un défaut d’accélérateur ayant provoqué la mort de 4 personnes, Toyota est contraint de reconnaitre de nouvelles avaries techniques sur son modèle emblématique la Prius. En quelques jours seulement, l’icône de la fiabilité et de la technologie, de l’écologie et de la modernité, qui s’est construite depuis sa création en 1937, se voit diabolisée en danger roulant.

La compagnie s’est trompée en sous-estimant ces défauts d’accélérateur et de freins, symboles de vitesse et de sécurité. Or, rien n’est pire pour une entreprise que de se voir obligée de réitérer une campagne de rappel, d’autant plus lorsque celle-ci touche plusieurs modèles de sa gamme. Cela donne l’impression d’avoir dissimulé la vérité à ses clients. D’ailleurs le PDG du Groupe, après plusieurs semaines de silence, prend la parole d’une façon considérée comme peu convaincante. De plus, dans l’esprit du public, si le premier rappel est qualifié d’erreur et peut être pardonné, à condition qu’il soit bien géré, le second est perçu comme de l’incompétence.

Dans pareille situation, il est indispensable de reconnaître la malfaçon, de se montrer précis sur le constat, de savoir s’excuser sincèrement et déployer et communiquer l’énergie nécessaire pour réparer immédiatement la défaillance. C’est à ce seul prix que l’on peut espérer garder la confiance de ses clients!

Or, la lettre ouverte publiée dans la presse, le 12 février, par le PDG de Toyota France ne laisse transparaître aucun regret. En fait, elle aurait du se concentrer sur ce qui a été mis en œuvre immédiatement afin de limiter le risque pour les automobilistes concernés. Car contrairement à ce qu’indique le titre « ce qui est important pour nos clients » ce ne sont pas « les faits » mais bien les initiatives de réparation.

Par ailleurs, le public découvre avec stupeur que des marques différentes sont fabriquées sur un même site, c’est le cas de Toyota et Peugeot en République Tchèque, ce qui contraint l’enseigne française à procéder, de son côté, à un rappel de précaution.

Enfin, les sanctions sont immédiates : un cours de bourse qui dévisse de 10% en quelques séances, une chute de 20% des commandes sur le marché américain, le plus prometteur, la mobilisation des autorités américaines trop heureuses de pouvoir épingler le principal concurrent de ses majors. Même le gouvernement japonais s’offusque que le fleuron de son industrie ait ainsi compromis l’ensemble de la réputation de son pays. C’est une affaire d’Etat !

Et pourtant le capital marque de Toyota mérite d’être défendu. La restauration de la confiance passera obligatoirement par la réassurance exprimée aux clients sur le terrain avec les concessionnaires. Ces derniers devront tenir un discours d’explication portant sur le plan d’action mis en œuvre par Toyota pour proposer, à très court terme, les interventions qui s’imposent et améliorer rapidement la sécurité et la qualité de sa production. En outre, Toyota s’efforcera de révisiter son modèle de plateforme unique, notamment en matière de sous-traitance, afin qu’un tel défaut ne puisse s’étendre à toute la gamme.

Ainsi, les propriétaires des véhicules concernés devront être traités avec toute la considération qui leur est due. De la qualité de cette relation dépendra leur fidélisation.

Enfin et surtout, un dossier portant sur les améliorations techniques fournira la preuve qu’un tel défaut ne devrait plus pouvoir se reproduire.

Tags: communication de crise, gestion de crise, Prius, Toyota
Publié dans Point de vue |