Les entreprises “accros” aux réseaux sociaux ! |
Devenu « social media addict » par logique professionnelle et plaisir personnel, je me jette avec excitation depuis quelques mois sur toute étude relative aux médias sociaux et à la conversation digitale.
C’est donc avec un plaisir particulier que j’ai pris connaissance des conclusions de l’enquête menée au niveau mondial par Burson-Marsteller auprès des 100 premières entreprises (selon le classement du magazine Fortune). Preuve de son intérêt, cette étude a bénéficié d’une large couverture média, de reprises par de nombreux bloggeurs et d’une multitude de tweets et retweets.
Elle a suscité chez moi des sentiments contradictoires, un curieux mélange de satisfaction et d’inquiétude.
Au registre des satisfactions, l’implication de plus en plus forte des entreprises. 79% d’entre elles utilisent au moins un des medias majeurs : Facebook, Twitter, YouTube ou un blog corporate. Les entreprises américaines et européennes sont les plus présentes. Ainsi, seules 5 des 48 entreprises européennes du panel ne sont pas encore actives.
Deuxième enseignement majeur, la confirmation de l’ascension de Twitter, devenu le media social préféré des grandes entreprises et utilisé par 65% d’entre elles. De plus, lorsqu’elles tweetent , les entreprises tweetent « en bande » avec une moyenne de 4,2 comptes. Les américaines tweetent un peu plus que les européennes, ce qui n’est pas surprenant puisqu’il y a des millions de tweeters aux USA et seulement 150 000 en France. Mais la médaille d’or du tweet revient à une entreprise d’origine asiatique, Samsung (15 comptes).
Troisième satisfaction, Facebook continue de progresser. Bien qu’il ait semble t’il perdu son leadership face à Twitter, ce réseau n’est pas délaissé pour autant puisque 54% des entreprises ont au moins une « page » et qu’une grande majorité d’entre elles en ont plusieurs, le record étant détenu par Sony. Toutes ces pages rencontrent d’ailleurs un vrai succès en rassemblant en moyenne 40 000 fans. Oui 40 000 fans ! Dernier point positif, tous ces comptes Tweet, toutes ces pages Facebook sont alimentées avec régularité. Les chiffres sont éloquents: 27 tweets et 3,6 posts /Facebook en moyenne chaque semaine.
Tout serait donc parfait si ces résultats ne révélaient pas aussi d’autres tendances moins positives.
Tout d’abord je suis frappé par l’effacement confirmé des blogs corporate. Un tiers seulement des 100 premières entreprises blogue encore, la proportion tombant même à 25% pour les entreprises européennes. En un mot, plus on tweete ou on facebooke , moins on blogue. Comme si des tweets de 140 signes pouvaient remplacer la forte valeur ajoutée intellectuelle qu’apportent généralement les blogs ! Cette valeur ajoutée est d’ailleurs revendiquée par les entreprises bloggeuses elles mêmes qui affichent en moyenne 4 blogs, la plupart étant tenue par des spécialistes-maison qui peuvent ainsi révéler leur expertise et celle de l’entreprise. Le blog corporate permet en effet d’affirmer un certain thought-leadership et de renforcer un dialogue privilégié avec des publics leaders d’opinion tels que les universitaires, les scientifiques, les journalistes ou encore les associations et Ongs.
Deuxième source d’inquiétude liée en partie à la précédente : seules 20 des 100 premières entreprises mondiales utilisent simultanément les 4 plateformes et peu d’entre elles semblent les utiliser dans une optique de complémentarité. Attention, je ne veux surtout pas inciter les entreprises à investir simultanément tous les médias sociaux. Je regrette simplement qu’avant de lancer une page Facebook ou un compte Twitter, elles n’aient pas toujours une réflexion stratégique globale prenant en compte leur activité (B2B ou B2C), leur secteur, leur propre culture, leurs pratiques de communication, l’état de leurs relations avec leurs parties prenantes. De plus, il est frustrant de lire les mêmes messages sur Facebook ou sur Twitter. En recherchant avant tout la plus forte « viralité », les entreprises oublient parfois les spécificités de chaque réseau en termes de publics, de règles, de langage et surtout d’impact. Voir à ce sujet, les excellentes analyses de Scott Moir ici.
Enfin, l’étude Burson révèle aussi en filigrane une certaine fragilité de la « conversation » digitale ; ainsi, seules 38% des entreprises répondent aux tweets et 32% retweetent. Sur Facebook, les parties prenantes « aiment » beaucoup plus qu’elles ne commentent et les réactions de l’entreprise à leurs commentaires sont encore insuffisantes. Les entreprises européennes ont sur ce point à apprendre des entreprises américaines qui, selon l’étude, pratiquent avec beaucoup plus de facilité l’art de la conversation.
En conclusion, cette étude de Burson-Marsteller, riche en enseignements sur les réseaux majeurs, ne doit pas nous faire oublier que la présence d’une entreprise est aussi primordiale dans des communautés online spécialisées. Notre responsabilité d’agence est aussi d’anticiper quels seront les réseaux influents de demain.
9 mars 2010 à 9:08
La rareté des blogs d’entreprise n’est pas un hasard car on est dans un exercice hybride qui réclame de bons dosages. C’est à la fois l’entreprise et pas l’entreprise. C’est à mi-chemin entre Facebook, bar géant et vivant numérique, et le site web corporate, brochure lisse et souvent sans saveur. C’est un endroit où la parole est libre et parfois détachée de l’activité et des sujets de l’entreprise mais qui garde une forme de retenue et qui porte les couleurs corporate. Autant dire que c’est compliqué.
Mais qui tient le blog d’entreprise ? Le blog est un format originellement individuel mais on a vu fleurir d’autres formes, aussi le nom et le nombre d’auteurs compte. Si c’est le patron qui écrit, cela demande du temps et le tempo de publication est nécessairement espacé. Et puis il est difficile pour les salariés de venir commenter sur les idées du patron : le sujet ne les intéresse pas, ça fait lèche-bottes, on se sent intimidé, voire on n’est franchement pas d’accord mais on ne tient pas à se faire mal voir… Si c’est un panel d’experts, c’est déjà plus simple : ils parlent de ce qu’ils maîtrisent, et ça reste un débat d’experts, circonscrit à des domaines moins émotifs. Et si c’est un blog corporate à plusieurs voix, il est difficile de maintenir une cohérence et une qualité de production, sauf à circonscrire les missions de chacun ou à adopter des lignes éditoriales et non une ligne éditoriale.
Voir à ce sujet le bon billet d’Emilie Ogez sur les patrons blogueurs en France. http://www.rezopointzero.com/2009/12/14/les-patrons-francais-bloguent-encore-peu/
Dernier point qui mériterait d’être observé, mais c’est plus difficile : la conversation ne se limite pas à Facebook et Twitter ! Les commentaires du patron blogueur sur d’autres blogs participent de ce même principe, c’est à la fois une forme se service après-vente (commenter ceux qui nous citent, répondre aux critiques) et de démarche marketing (tiens, vous vous intéressez aux mêmes sujets que moi, venez visiter mon blog à l’occasion). Hélas, pour l’instant les Disqus et autres Backtype ne sont pas encore 100% fiables et on ne retrouve pas toujours les commentaires à l’extérieur, aussi il est difficile de mesurer la participation des marques dans les commentaires.
Et même pour bien faire il faudrait aller plus loin encore : les patrons blogueurs viennent-ils répondre aux commentaires laissés chez eux ? Un lieu de débat sans animateur, c’est une sale vide ou une foire d’empoigne. (http://enikao.wordpress.com/2009/10/23/les-commentaires-sont-des-debats-comme-les-autres-il-leur-faut-un-animateur/)
9 mars 2010 à 12:11
Merci pour ces commentaires et pour avoir bien montré les “ambiguités” du blog d’entreprise . Comme vous le dites trés justement ” c’est un exercice hybride qui demande de bons dosages car c’est à la fois l’entreprise et pas l’entreprise”. Tout est dit : comment protéger une liberté d’idées , d’analyses et d’expression dans un cadre précis et un peu directif.
Je reste néanmoins persuadé que le blog d’entreprise est une forme de communication et de dialogue souvent à forte valeur ajoutée.
Quant à vos remarques sur les commentaires à porter sur d’autres blogs : elles sont aussi trés judicieuses
9 mars 2010 à 22:02
Réseaux Sociaux et Blogs Corporate : fondamentalement complémentaires…
Quelles sont les raisons qui peuvent conduire entreprises et institutions à s’intéresser aux médias sociaux ? Et sont-elles adaptées à tous les secteurs ?
La décision stratégique de présence sur les réseaux sociaux doit porter sur l’analyse des contextes et des objectifs de chaque « candidat » à communiquer. Les réseaux sociaux, étant à la base, ouverts à tous quelle que soit la forme, la taille et la nature d’une entreprise, il n’en est pas certain pour autant que tous types d’outils soient à conseiller. J’ai même eu grand plaisir à déconseiller certains prospects à en prendre le chemin sans préalablement :
- connaître son public et être ouvert à dialoguer avec, ainsi qu’à multiplier ses cibles,
- être prêt à consacrer des ressources (temps, budget) pour produire un contenu adapté et pertinent et effectuer une veille régulière ainsi qu’un suivi de son e-réputation,
- et surtout avoir défini sa stratégie en tant qu’expert de son activité.
Hors, pour affirmer l’image et l’activité d’une entreprise, la structure de base d’une présence online, pour lesquels les réseaux sociaux seront les éléments de recrutement d’une communauté et un pilier de lisibilité, sera un blog corporate. Il est fondamentalement la vraie valeur ajoutée d’une entreprise, la carte de visite, le bloc notes, l’archivage de contenus, la référence chronologique, l’espace d’expression et de dialogue. Une publication régulière et une ligne éditoriale claire permet d’apporter des argumentations en profondeur, de structurer des réflexions que les réseaux sociaux, de part leur immédiateté, ne permettent pas. On y forme sa crédibilité, on y expose son expertise, on y structure sa pénétration dans les réseaux sociaux et on y bâtit son image.