Trois questions à Michelle Boivin et Bertrand Paul, experts « Communication de changement » de Burson-Marsteller Paris |
Comment préparer et accompagner le changement dans une période d’incertitude ? Comment faire évoluer une entreprise, une organisation ?
Michelle Boivin et Bertrand Paul de Burson-Marsteller Paris analysent les résultats d’une enquête européenne sur le changement au sein des entreprises, publiée aujourd’hui.
Q : Burson-Marsteller a publié une étude sur la communication de changement. Quels en sont les grands enseignements ?
Bertrand Paul : Précisons d’abord que cette étude a un champ européen puisqu’elle a été conduite de mai à juillet 2010 pour nous par l’Institut Penn Schoen & Berland Associates (PSB) dans 10 pays européens : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne, Suisse, Norvège, Finlande, Suède et Danemark. 480 responsables des Ressources Humaines et de la Communication ont été interrogés, dont 50 français. Le panel est donc conséquent et permet de disposer de données intéressantes sur un sujet que beaucoup considèrent encore comme tabou.
Michelle Boivin : On retiendra que 85% des entreprises ont connu au moins un changement stratégique majeur dans les 5 dernières années. De plus, bien que les premiers signes de reprise apparaissent, plus de la moitié d’entre eux affirment s’attendre à de nouveaux changements dans les 2 prochaines années. Ils considèrent que les 3 changements majeurs seront, en 2011/2012, des changements d’ordre organisationnel (pour 27% d’entre eux), une nouvelle orientation stratégique de leur entreprise selon 22% des interrogés, et une réduction des effectifs pour près de 20% d’entre eux. Et oui, hélas : 1 entreprise sur 5 pourrait réduire ses effectifs dans les 2 prochaines années.
Q : Un autre enseignement choc de cette étude : très peu de responsables sont confiants dans leur propre capacité à conduire un changement.
Bertrand Paul : L’étude révèle en effet qu’en dépit des nombreux changements menés au sein des entreprises depuis 5 ans, seuls 23% des responsables interrogés sont confiants en leur propre capacité à conduire le changement. Ils ne sont d’ailleurs que 18% à penser que la justification du changement et son objectif sont communiqués avec suffisamment d’efficacité au sein de leur entreprise. Selon eux, la raison principale est la faiblesse de la communication interne en période normale qui rend ainsi l’efficacité de la communication encore plus aléatoire en période de changement. Enfin, alors que 65% des responsables interrogés insistent sur l’importance d’avoir un plan de conduite du changement, seule la moitié d’entre eux en a déjà mis un en place.
Michelle Boivin : Et pourtant, le changement ne s’improvise pas ! La conduite du changement demande un vrai savoir-faire et le respect d’une méthodologie. Information des salariés suivie rapidement d’une phase de dialogue permettant d’évaluer le ressenti (ou les perceptions) des collaborateurs sur le sujet, de comprendre les points de blocage éventuels, de clarifier et d’approfondir. Puis phase d’engagement progressif permettant de modifier concrètement les comportements… La direction de l’entreprise – très souvent le CEO – doit ouvrir les perspectives et donner du sens, le middle-management a un rôle fondamental pour convaincre l’ensemble des collaborateurs, des salariés « ambassadeurs » doivent incarner le projet.
Q : Quelle est l’expertise de BM en communication de changement ?
Michelle Boivin : Burson-Marsteller Paris a mené de nombreux projets d’accompagnement du changement aussi bien pour de grandes entreprises du secteur public qui doivent faire face à la dérégulation et à un changement de statut et de culture, que pour des entreprises privées engagées dans une réflexion sur leur mission et leurs valeurs, ou confrontées à une évolution de leurs métiers, la mise en place de nouvelles technologies ou encore à une fusion/acquisition. Nous sommes aussi présents en relations médias sur la valorisation de positionnement RH.
Bertrand Paul : De plus, nous partageons notre expertise avec les autres bureaux Burson au sein d’un département européen « Change & organisational Performance » qui vient d’ailleurs d’organiser un séminaire à Londres en présence de responsables RH et communication d’entreprises, d’universitaires et d’experts. Avec nos collègues européens, nous échangeons non seulement sur la communication de changement, mais aussi sur des programmes « mission et valeurs » ou des thématiques de « marque employeur ».
23 novembre 2010 à 16:00
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