David Medioni a été journaliste à CB News, l’hebdomadaire créé en 1984 par Christian Blachas dédié au monde de la publicité et de la communication.

CB News, en graves difficultés financières depuis un moment déjà, a été mis en liquidation judiciaire le 18 novembre et n’a pas été repris à ce jour. Une disparition qui laisse un vide, des souvenirs et interroge.

Le lendemain de la soirée d’adieu, David a bien voulu répondre à nos questions.

Il est passionné de médias, il tient un blog et twitte abondamment.

BM : Comment est mort CB News ? Est-ce que les médias sociaux, le partage « viral » et le « buzz » en quelques clics, ont contribué à réduire l’intérêt des magazines marketing et communication ?

DM : La publicité a connu depuis ces dernières années une crise sans précédent : les budgets ont été sacrément tranchés ! CB News a été touché de plein fouet à plusieurs titres : moins d’insertions pub dans nos pages (environ -40%), chute de la valeur des petites annonces qui sont une ressource de la presse professionnelle, érosion du lectorat et puis notre cas était particulier parce que les gens sur qui nous écrivions en toute indépendance étaient aussi nos annonceurs. Du coup, parfois, ils se fâchaient avec nous et coupaient leurs budgets. Enfin, CB News n’était ni adossé à un groupe de presse ni financé par un généreux mécène. Nous avions une bonne notoriété mais, en proportion, le lectorat restait trop faible.

Bien sûr, il y a une part de concurrence numérique et de lettres dédiées, le web va plus vite que nous. Mais le buzz ne suffit pas à tout expliquer. Et au-delà des contenus, il faut trouver aujourd’hui une offre éditoriale globale qui articule print et web. Aujourd’hui, tous les médias sont encore dans ce questionnement, en cherchant un modèle économique qui ne repose pas seulement sur la pub. Et personne n’a vraiment trouvé la réponse alors chacun essaye avec son modèle : abonnement comme Mediapart, format hybride avec des sources diverses comme Rue89…

BM : A l’heure où l’info s’accélère et se diffuse presque en temps réel, qu’est-ce qu’un hebdomadaire doit apporter pour être différent ?

DM : L’hebdomadaire est un atout pour trouver des angles et proposer des gilles d’analyse. On a davantage de temps pour creuser les sujets. Mais ça coûte cher, nécessite des moyens humains, et le rythme de production reste soutenu. Pourtant, c’est là qu’un hebdomadaire fait la différence. Il doit mettre en perspective, raconter les coulisses, expliquer et non pas seulement annoncer.

Le modèle de CB News mixait le quotidien et le flux avec la newsletter, avec le fond et l’analyse dans le magazine : quel est l’enjeu de la campagne, sur quelle tendance de société ou de format surfe-t-elle, que dit-elle de la marque…

BM : Quelles sont pour vous les grandes tendances de la communication en 2011 : mobilité, ultra-personnalisation des messages, storytelling des marques, complémentarité des canaux… ?

DM : La marque qui devient elle-même un média est une tendance lourde. Les marques veulent aujourd’hui avoir une relation directe avec leurs publics, et d’une certaine manière faire de la communication sans que ça y ressemble trop en produisant des contenus intéressants et bien packagés. Bien sûr, ouvrir les vannes crée un risque d’interpellation : les publics veulent pouvoir avoir un minimum de dialogue, et la marque ne peut plus tout à fait faire la sourde oreille.

De plus, nous sommes tous devenus beaucoup plus critiques, nous sommes moins dupes et nous savons décrypter plus facilement les messages et leur forme. Alors si le storytelling et la conversation se présentent comme de nouvelles opportunités, cela nécessite aussi une honnêteté dans la démarche et dans l’éventuel dialogue.

Pour aller plus loin :

• Le dernier édito de Christian Blachas
• Un intéressant article de Xavier Ternisien sur Lemonde.fr

Tags: CB News, dialogue, marque, newsletter, publicité, storytelling
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