Entre entreprises et opinion : le « contrat de défiance » |
Nous attendions avec impatience les résultats de notre étude « Trust and Purpose » réalisée dans 14 pays européens au travers de 3200 entretiens en ligne… et nous ne sommes pas déçus. Ils sont bien plus spectaculaires que nous ne le pensions. La confiance des Européens dans tout ce qui est un pouvoir institutionnel ou économique est en chute libre.
Comparés aux 2 années précédentes, les chiffres sont sans appel : -51% de confiance à l’égard des Gouvernements (avec des pointes autour de -80% en Espagne, Portugal et Grèce), -33% de confiance dans les institutions européennes, -38% dans les multinationales et –48% à l’égard des PDGs, grands perdants de notre enquête. De quoi faire titrer aux Echos « Gouvernement, entreprises : la défiance européenne », à La Tribune « Les Européens n’ont ni confiance dans les gouvernements, ni dans leurs entreprises » ou encore à L’Agefi « La confiance des Européens dans leurs patrons s’effondre ».
Dans cette descente aux enfers généralisée, seules les PME voient un bout de paradis avec un lumineux +20% . Que l’on soit suédois, britannique, hollandais ou français, on apprécie en effet ces entreprises symboles de proximité, d’ancrage dans le tissu local, si différentes de leurs grandes sœurs multinationales accusées de tous les maux ; Ainsi, pour 74% des européens, ces dernières pensent avant tout à leurs actionnaires au détriment de leurs clients et salariés; pour 60% (prés de 70% des français) elles sont malhonnêtes dans leur prise de parole ; la nostalgie est aussi au rendez-vous: pour 72% des citoyens du vieux continent « les entreprises étaient plus dignes de confiance dans leur enfance ».
Bien sur , il y a la crise pour expliquer tout cela. Cette crise qui rend notamment insupportables les « parachutes dorés » et les bonus de quelques grands patrons. Ainsi, pour 69 % des européens, les dirigeants des grandes entreprises pensent avant tout à « leur profit personnel » et au profit de leur entreprise, 60% les jugeant même moins dignes de confiance que leurs salariés.
Mais au-delà des raisons conjoncturelles, il y a des tendances lourdes que l’on sentait s’affirmer dés avant la crise. Les citoyens européens attendent des entreprises qu’elles soient moins court-termistes , l’œil rivé sur le résultat trimestriel : 68% d’entre eux ( 84% des français » !) attendent qu’elles aient une vision de la société dans laquelle s’inscrit une mission sociale définie, de vraies valeurs et des engagements , ce que les anglo-saxons appellent le « corporate purpose » et que nous traduisons malhabilement par la « raison d’être ». Cette « raison d’être » qui donne de la fierté d’appartenance aux collaborateurs, de l’envie aux jeunes potentiels et qui favorise un dialogue constructif avec l’ensemble des parties prenantes. Autre enseignement : les Européens veulent plus de transparence et de « vérité » de la part des entreprises avec une exigence de preuves au-delà du discours : ils savent maintenant aller chercher eux-mêmes l’information ( 22% le font en priorité par les moteurs de recherche), ils savent l’analyser, la confronter, la partager au sein de leurs communautés. Enfin, les citoyens européens attendent de la « responsabilité » , en priorité dans le social et l’environnemental.
Hier matin, à l’issue de la présentation de cette étude à des Directeurs de la communication, l’un d’entre eux me disait « les clients et les salariés doivent redevenir nos priorités. Nous avons tous oublié que la performance de l’entreprise dépend d’eux et non uniquement l’inverse ». Touché.
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