Buzz is Bad Buzz (la plupart du temps…) |
L’ « affaire » Cora à peine terminée, quels enseignements pouvons-nous tirer de ce nouveau type de « blitz crises », très courtes dans le temps mais très profondes et très dommageables pour l’image des entreprises ? Au-delà du fait que ces mêmes entreprises devraient systématiquement tirer les leçons des déboires subis par leurs concurrents sur les réseaux sociaux (gardons en tête l’antécédent Monoprix qui en janvier dernier avait annoncé le licenciement d’un de ses employés ayant récupéré des melons dans les poubelles d’un établissement), au-delà du fait que la réaction aux crises digitales ne devrait plus s’improviser à la dernière minute, nous pouvons observer que c’est dans ces moments critiques que l’engagement et la participation des internautes sur Facebook, Twitter et ailleurs est la plus forte et la plus spontanée. Pour Cora, pas loin de 2000 commentaires par statut, un flot énorme de réaction sur le mur de la page de l’enseigne, de très nombreuses reprises sur les blogs et les médias online… Combien d’entreprises et de marques rêveraient d’obtenir de tels scores d’interactivité en si peu de temps… dans un contexte où elles resteraient maîtres de la situation ?
Oui, les internautes savent parfois se mobiliser en masse, faire exploser les metrics, grossir l’audience des pages fans. Mmais ils aiment le faire lorsque ces entreprises se retrouvent malmenées, quand elles subissent les effets de la répression collective, quand ils viennent plaider contre elles plutôt que de venir témoigner de leur attachement. Le vrai buzz, c’est le bad buzz, un buzz dont les entreprises ne seront jamais réellement les initiatrices volontaires. Venir secouer l’édifice, donner son petit coup de pied, laisser sa contribution cinglante, fun ou simplement « nerd », participer au travail grisant de déstabilisation, autant de motivations génératrices d’engagement et de participation record. Car en définitive, au-delà de l’indignation générale, tout cela est aussi un jeu, une expérience virale et amusante, sans doute plus stimulante que la plupart des mécaniques de buzz proposées par les marques. Les internautes, les consommateurs, les fans de page ne sont pas forcément des amis et n’ont pas nécessairement envie de jouer selon des règles imposées. Et c’est aussi notre rôle de rappeler aux entreprises que la nature humaine impose de rester réaliste et pragmatique par rapport à ce qu’elle est capable parfois de leur infliger.
Guillaume Canton, Directeur des Stratégies Digitales de Burson-Marsteller
