Gérer la crise sur le net : les vidéos virales |
Avec la démocratisation du web, la publicité des marques prend désormais de nouvelles formes qui s’affranchissent des frontières et des canaux traditionnels de la communication corporate contrôlée.
Les lignes qui suivent traitent des “vidéos virales”, ces spots dont l’internaute a souvent connaissance par le bouche à oreille électronique (lecture d’un blog, réception d’un e-mail, lien partagé sur Twitter, diffusion sur un site de partage de vidéos…) et dont l’origine est parfois difficile à identifier.
Il suffit parfois de quelques jours (ou heures) entre le moment où une vidéo est postée et celui où elle a été visionnée des dizaines de milliers de fois. En témoignent les films “Coca-Cola / Mentos“, ou plus récemment celui des téléphones portables censés émettre des ondes pouvant griller du pop-corn.
Dans le premier cas, il s’agit d’une vidéo réalisée par des amateurs pour leur plaisir; à l’inverse dans le second, il s’agit d’une campagne publicitaire amorcée par une courte phase de teasing.
Aurélien Viers (cité par François Guillot) se demande si la présence d’une marque dans un film viral nuirait à sa viralité, et répond que c’est probablement le cas. Nous n’en sommes pas certains. En effet, la marque peut être un formidable moteur de buzz dès lors que le spot en question révélerait une faille dans les valeurs qu’elle porte traditionnellement. On retrouve ici les ressorts traditionnels de la communication de crise : la gestion des rumeurs et des fantasmes sur une vérité prétendue cachée.
Ce billet est l’occasion de faire une courte distinction entre les vidéos virales réalisées par les marques elles-mêmes, et celles réalisés par des particuliers en utilisant ou détournant des produits et des marques : le “contenu généré pour le consommateur” dans le premier cas, et le “contenu généré par le consommateur” dans le second
Vidéos de commande : le « contenu généré pour le consommateur »
Ship’s Biscuit a récapitulé les principes de viralité qu’utilisent les marques dans leurs tentatives de produire des vidéos virales. (version française). N’y revenons pas, ces principes sont des principes publicitaires classiques auquel on ajoute tremblements et image sous-exposée afin d’accroître le côté amateur - donc crédible - du produit fini. Rappelez-vous simplement la mise en scène du sosie de Jean-Luc Delarue pour le compte du magazine « Choc ».
Info ou int’hoax ? le « contenu généré par le consommateur »
Plus importantes pour les marques sont les vidéos produites par les internautes et mettant en scène les marques que nos agences accompagnent.
Problème : ces vidéos ne sont pas toujours du meilleur goût, voire expriment des jugements ou associent les marques à des valeurs étrangères ou opposées à celles-ci.
Dans certains cas, le véritable professionnalisme et la qualité de ces films peuvent facilement induire le spectateur / internaute / consommateur en erreur et faire que ce spectateur attribue le film à la marque. Ce sentiment est parfois renforcé par une phrase ou un commentaire d’avertissement :« la publicité censurée que vous en verrez jamais à la télévision ».
Un exemple récent illustre ce point, la vidéo “non sollicitée” de la marque américaine JC Penney (sorte de La Redoute américain). Le spot met en scène 2 ados américains, et ne correspond pas au ton familial habituellement employé par la marque. 200′000 visionnages plus tard, la marque a dû préciser qu’elle n’en était pas à l’origine.
Un autre exemple, pointé par QuietGlover, est la fausse publicité diffusée sur YouTube, de la marque de bière Guinness, jugée choquante par l’entreprise elle-même. Cette vidéo a été citée à de nombreuses reprises ces derniers jours par des blogueurs.
Nous abordons dans ce billet les possibilités d’action qui s’offrent aux entreprises qui « subissent » des vidéos virales de ce type.
