Former les collaborateurs aux messages fondamentaux de l’entreprise et à leur restitution est une clé de réputation et de cohésion devenue indispensable. Qui n’a jamais été confronté à cette situation terriblement inconfortable où face à une question pourtant simple, il nous est impossible d’apporter la moindre réponse ? Ce n’est pas une question de compétence, juste un manque d’information et de technique ! Et que dire d’une attaque en règle contre sa boîte au dessert d’un dîner qui s’annonçait amical…

Qui est mon entreprise ? Quels sont ses métiers ? Ses différences ? Que pense-t-elle ? S’engage-t-elle ? Comment ? Pourquoi ? Cela reste trop souvent obscur pour bon nombre de salariés ou réservé à une élite, le fameux top management ; et les autres ?

Cette démarche ne s’improvise pas et ne s’impose pas non plus. Fini le temps où « la voix de son maître » lisse et policée faisait autorité, où la parole était réservée aux têtes pensantes. Qu’on ne s’y trompe pas. La communication est une discipline qui s’est largement démocratisée. Attention aux discours trop bien ficelés qui ne font plus illusion à l’heure des blogs et de l’internet. Il faut du vrai, du vécu, des preuves. Comme les consommateurs, les collaborateurs sont devenus plus exigeants et plus avertis, ils veulent y croire et on ne doit pas chercher à les tromper.

Un vrai challenge pour les dirigeants qui doivent clarifier leurs choix et les expliquer pour convaincre. Donner du sens et de la cohérence, c’est bien… mais à eux aussi de préciser ce qu’on attend de chacun, de responsabiliser à bon escient sans faire peur ni manipuler. Un risque diront certains… plutôt une chance d’après moi d’offrir un nouveau point de vue sur son entreprise et des clés de compréhension et d’action dans un environnement complexe.

La qualité d’un ambassadeur n’attend pas le nombre des années. La mixité des âges, des statuts et des profils peut être un atout. En formation, on partage, on échange, on challenge, on apprend, on rencontre et … on s’amuse. Les barrières tombent. C’est un moment à part. En ce sens, cette démarche est aussi un formidable outil de cohésion et de motivation interne.

De l’honnêteté, de la simplicité quant au fond et du rythme quant à la forme sont des facteurs de réussite. Et ne pas hésiter à bousculer les codes et cultures pour convaincre chacun que vivre son entreprise, c’est aussi savoir la raconter.

Alors… tous ambassadeurs !

Approche 360°, stratégie cross média ou encore sens de l’holistique…, quelque soit la terminologie choisie, une chose est sure, depuis plusieurs mois, la communication est boostée à la transversalité !
Si cette tendance s’affirme, c’est également parce qu’elle s’inscrit en parallèle de l’affirmation d’un consommateur/citoyen multiple et versatile.

Les enjeux de communication s’entremêlent donc de plus en plus et se densifient avec en point d’orgue un double phénomène :

• le rapprochement du corporate et du marketing
• l’imprégnation du digital au sein des stratégies de communication

Dans ce contexte, la nouvelle équation Corporate + Marketing + Digital =  Confusion des genres est–elle fondée ?
Certains seraient tentés de répondre oui. Et bien moi, au contraire, je dis NON !

• Non, car notre métier de conseil y trouve ainsi un nouveau souffle avec la possibilité de ne pas être « enfermé » dans une approche mono-disciplinaire. Plus d’opposition entre positionnement de marque et stratégies de relations presse et publiques par exemple. Oubliées les frontières hermétiques entre enjeux marketing & produits et engagements CSR….

• Non, car cette nouvelle tendance signifie également montée en gamme des compétences des consultants voués à gagner en polyvalence et expertise. Jamais l’émergence de compétences plurielles n’ayant été autant souhaitée et cultivée par les clients.

• Non, enfin et surtout, car cette équation impose un nouveau défi aux agences de communication : le développement d’un conseil en cohérence de marque. Cohérence des discours car qui dit profusion des messages, des canaux et des logiques participatives dit en contrepartie développement d’une pensée claire et structurée de la part des marques. Et cohérence des actes car qui dit engagements sociétaux pour une entreprise dit désormais impact sur l’image mais aussi et surtout nécessité d’intégrer ces engagements dans sa chaîne de valeur business.

Ainsi,

• Prôner le respect de la diversité doit s’appliquer à ses propres méthodes de recrutement voire à sa communication publicitaire
• Revendiquer une responsabilité nutritionnelle en matière de lutte contre l’obésité signifie aussi proposer des produits qui s’en inspirent directement
• Plébisciter le dialogue peut se traduire par la participation à des forums interactifs sur internet, conférences de citoyens, panels d’opinion… mais aussi et surtout par l’acceptation pour la marque d’être jaugée, jugée et directement influencée par ses consommateurs usagers.

Décidément, cet air du temps qui influe sur l’aire de jeu des communicants est une chance, une vraie opportunité pour les conseils en communication d’imprimer leur marque au service de leurs clients !

Et, à mes yeux, seules les agences conseil en communication, à l’écoute et capables d’être les « gardiennes » de cette cohérence de marque peuvent tirer leur épingle du jeu et satisfaire pleinement leurs clients.
C’est le pari que je fais et que nous faisons tous collectivement pour nos clients chez Burson-Marsteller France !

Parmi les nouveaux outils de dialogue entre l’entreprise et ses publics, il en est un qui gagnerait sans doute à être mieux connu et dédramatisé ; je veux parler de la Conférence de citoyens. Que se cache-t-il exactement derrière ce terme quelque peu abscons ? Pour monter une conférence de citoyens, il vous faut :

• une problématique complexe et d’intérêt général : nanotechnologies, OGM, avenir du médicament, jeunes et alcool sont quelques exemples parmi d’autres de sujets possibles et montrent que le commanditaire de la Conférence, celui qui l’impulse et qui la finance, peut être un organisme public ou une entreprise privée

• un panel d’une vingtaine de citoyens, n’ayant au départ aucune connaissance particulière de cette problématique, et représentatif, dans sa diversité, de la population que le commanditaire souhaite faire réfléchir

C’est ce groupe qui émettra, à l’issue d’un débat public avec des experts, dont il aura lui-même défini le profil, des recommandations collectives sur la question à traiter. Débat public qui aura lui-même été précédé -et c’est là le point clé au plan méthodologique- de deux ou trois week end de formation pour permettre aux citoyens d’aborder la problématique dans sa globalité

• un comité de pilotage, indépendant du commanditaire, garant de la déontologie de la démarche

• et… plusieurs mois de travail !

Une conférence de citoyens n’est donc assimilable en rien aux outils classiques de recueil de l’opinion, qu’il s’agisse de tables rondes consommateurs, de sondages ou d’études quali. Et c’est sans doute pour cela qu’elle fait peur au premier abord. Conférence + Citoyens = au mieux, bavardage ne conduisant à rien de concret ; au pire, creuset d’une prise de parole quasi-insurrectionnelle et non maîtrisable par l’entreprise !

Pour avoir vécu récemment une expérience de ce type sur un sujet a priori technique -l’isolation des bâtiments existants- mais aux prolongements environnementaux, économiques et sociaux très impliquants dans le contexte du Grenelle de l’environnement, je puis affirmer que cette crainte est vaine et qu’une conférence de citoyens est au contraire porteuse d’une dynamique très constructive :

• il est assez fascinant de voir à quel point vingt personnes, n’ayant à l’origine aucune connaissance du sujet, acceptent de s’immerger dans toutes les questions qu’il soulève et de mobiliser leur intelligence pour trouver des solutions

• deuxième constat : la maturité collective dont le groupe fait preuve ; le bon sens qui prévaut, dans une approche concrète échappant aux jeux de rôle qui régentent souvent les approches institutionnelles classiques

• troisième caractéristique de cette dynamique, qui joue directement au profit du commanditaire : la conférence de citoyens fonctionne, à l’évidence, comme un « accélérateur d’opinion », qui permet d’anticiper ce que vont être les réactions ultérieures du grand public, lorsque lui-même aura gagné en maturité, à l’image du panel réuni. En cela, l’outil permet aux entreprises qui l’utilisent de gagner un temps précieux, dans un contexte où vitesse est souvent synonyme d’avantage concurrentiel.

A question simple, réponse claire : n’ayons pas peur des conférences de citoyens. La collectivité, l’entreprise et l’individu ont tout à y gagner.

“Arlésienne“, aux yeux des associations de consommateurs, ou bien “monstre du Loch Ness” pour la méfiance qu’elle peut inspirer aux entreprises, cette procédure a déjà fait parler beaucoup d’elle, et encore plus depuis les promesses électorales de Nicolas Sarkozy…Mais on l’attend encore!

Ainsi, le débat sur le projet de Loi de Modernisation de l’Economie (LME) est maintenant supposé ne plus l’inclure. En effet, à l’issue d’une toute récente discussion en Commission des affaires économiques de l’Assemblée Nationale, son rapporteur Jean Paul Charié, a préféré annoncer qu’il avait été décidé de surseoir de nouveau à l’introduction des Actions de Groupe en droit français. Explication avancée : se laisser le temps d’en prévenir les “dérives”.

Pour avoir étudié ce qui s’est passé et se passe encore dans les pays où les « class actions » permettent de regrouper des consommateurs “lésés” que leurs avocats opposent aux entreprises, je conçois que le législateur français fasse preuve d’une extrême méfiance.

En effet, les exemples étrangers ne sont pas rassurants. Ainsi, aux Usa ce recours des consommateurs, avec la complicité intéressée des avocats, peut aboutir à des dédommagements exorbitants susceptibles de mettre une entreprise (qui ne le mérite pas forcément) “à genoux” (1). A l’inverse en Grande Bretagne, trop compliquée et trop strictement encadrée, ou au Portugal trop imprécise, cette procédure n’a pu montrer son efficacité qu’après de profondes modifications ayant nécessité plusieurs années d’adaptations et de débats.

Selon moi cependant, il ne fait aucun doute que la loi “sortira” bientôt, malgré tous les freins, les obstacles et autres effets de “lobby” retardateurs. La pression de la société civile est trop forte et la France ne pourra pas rester longtemps un des seuls grands pays où les consommateurs et leurs associations n’ont pas ce moyen d’interpeller le monde économique.

Mais il m’apparait opportun que le législateur français cherche à bénéficier de l’expérience d’autres pays afin de réussir d’emblée son introduction prochaine. Il laisse ainsi aux Associations de Consommateurs et aux Entreprises le temps de s’y préparer. Il serait bien dommage que ces dernières n’en profitent pas.

(1) voir à ce sujet l’article de Lisa Rickard : “Actions de masse: faut-il imiter les USA ?“

Coordinateur au niveau européen de l’expertise « corporate responsibility » de Burson, j’ai été impressionné par les résultats de l’étude d’Accenture France sur les entreprises françaises et le développement durable. 90 % d’entre elles affirment prendre en compte les enjeux du DD dans l’élaboration de leurs stratégies d’investissement, 70% le considèrent créateur de valeur financière et 80% facteur de différentiation. On est loin de la « contrainte éthique » des années 80 : la responsabilité corporate est devenue opportunité de croissance, au plus proche des attentes des clients et consommateurs.

Merci à Al Gore et au Giec …et aussi au « Grenelle » national : l’environnement se taille bien légitimement la part du lion des actions menées par les entreprises. De la stratégie et de la planification : l’environnement , c’est de l’argent et les investissements d’aujourd’hui sont les économies de demain. Moins de « green washing » et de « marketing ecolo », même si le coté « récup » de certaines campagnes en cours laisse sceptique.

Autre priorité, la recherche d’une meilleure qualité sociale au sein de l’entreprise : égalité hommes/femmes, diversité, politiques d’implication et de motivation, de formation et d’intéressement, profils de carrière… Au-delà des gains de productivité attendus, chacun reconnaît que le capital humain reste le premier atout et une composante essentielle de cet « immatériel » si puissant en termes de valorisation boursière ou de réputation.

Il en est de même des actions d’engagement sociétal qui se multiplient et permettent ainsi aux entreprises de développer un dialogue différent, souvent original, avec certaines de leurs parties prenantes.

En revanche, la relation entre business et respect des droits de l’homme, droits sociaux compris, ne me semble pas être prise en compte suffisamment par les entreprises. Je ne veux surtout pas minimiser ce qui est fait . Beaucoup d’entreprises ont ainsi adhéré aux principes très généraux du « Global Compact » de l’ONU qui associent droits de l’homme, respect de l’environnement et lutte anti-corruption ; D’autres ont mis en avant des positionnements clairs et nets et déployé des programmes d’actions courageux . Mais globalement peu d’entre elles se sont réellement engagées . Un exemple ? la rédaction du guide « for integrating human rights into business management (pdf) » par 13 d’entre elles au sein du BLIHR (Business Leaders Initative on Human Rights, présidée par Mary Robinson) n’a mobilisé que peu d’énergie et reçu un écho relativement faible. De même, « le risque droits de l’homme » est encore peu pris en compte par les risks managers. Enfin , j’ai été surpris d’apprendre par des acteurs locaux que les mesures concrètes menées par les entreprises sur le terrain, diminuaient , notamment les audits sociaux des fournisseurs.

Je suis persuadé que la relation « business & droits de l’homme », sera dans les prochains mois, un élément clé de l’actualité et donc de la réputation des entreprises. Et ce, bien au-delà des J.O de Pékin . Ceux-ci incitent déjà les Ongs et les médias, parallèlement à leur mobilisation contre le Gouvernement chinois, à s’intéresser à l’actualité des sponsors et des entreprises installées en Chine. La pression monte sur le web , elle sera bientôt forte dans les médias traditionnels.

La question des droits humains va ainsi s’imposer aux entreprises comme une problématique majeure à laquelle leurs parties prenantes et l’opinion publique vont être de plus en plus attachées. En dehors de l’aspect moral essentiel, un positionnement clair et des actions courageuses pourraient constituer un fort élément de différentiation.