A l’information dite “traditionnelle” (produite par les agences de presse et retraitées par les médias, ou enquêtes réalisées par les médias) s’ajoute de plus en plus l’information de conversation exprimant une humeur et un point de vue court. Twitter est le meilleur exemple de ce type d’information courte - limitée à 140 caractères.

Cette information est (ou devrait!) évidemment être déjà prise en compte dans tout processus de monitoring de marque ou d’entreprise sur Internet (voir ce post).

L’évolution notable est que cette source d’information - qui reste pour l’heure relativement confidentielle - est de plus en plus intégrée par les médias et sources d’informations traditionnels.

Témoin, le projet de Natacha et Sacha Quester-Séméon de suivre en temps quasi-réel l’élection américaine vue par les “twitterers” (les utilisateurs de Twitter) francophones. Ce type d’aggrégations, déjà vu à l’occasion d’autres événements (Tennis ou conférences)  peut être reproduit online  à l’aide de services comme Twemes. La différence avec les projets habituels est que le “flux” d’information de Twitlife devrait être repris à la une du Post aujourd’hui et demain.

Autre exemple d’envergure plus importante, l’alliance du Washington Post avec Social Median, un site d’aggrégation de contenu et de partage d’informations. Dans cette offre créée spécialement pour les élections US, SocialMedian (dont Burson-Marsteller est partenaire) permet à chaque utilisateur d’enrichir le flux d’information “officiel” fourni par le WashingtonPost et le Guardian avec ses propres informations, opinions, remarques ou critiques.

Dernier exemple, moins lié à l’actualité : le site de mise en relations professionnelles LinkedIn vient d’ajouter à son offre une nouvelle application , le “Company Buzz”. Cette application recherche sur Twitter les noms des sociétés mentionnées dans les profils des utilisateurs. Lorsque la société est particulièrement citée dans le monde “réel”, il est normal qu’elle le soit aussi dans Twitter… et ces informations apparaisent donc dans LinkedIn de manière automatique, moyen utile pour un internaute d’avoir des informations immédiates d’une nouvelle source d’information.

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Ces exemples montrent la valeur que comment à accorder des sites “institutionnels” connus aux informations de conversation disponibles sur Twitter. Il reste, comme pour toute information disponible sur Internet, à trier le bon grain de l’ivraie.

Cette nouvelle prise en compte, tout en accroissant la légitimité de Twitter comme outil de conversation, montre peut être aussi que les sites médias en particulier sont prêts à tout pour conserver leur audience en déclin, allant jusqu’à partager leur surface éditoriale avec des inconnus, et de fait à dévaloriser leur travail (voir ici un article de Narvic consacré au Post, le projet “soeur” du Monde).

Lors de la conférence Stream08, j’ai pu participer à des discussions très riches sur le futur de l’industrie de la communication et des RP. En particulier, la question de l’adaptation des entreprises de média et du web aux situations locales s’est posée.

L’adaptation à l’Afrique

Anil Hansjee, responsable des investissements de Google en Afrique, nous a fait part de la logique d’investissement en Afrique, et particulièrement au Kenya - pays choisi par Google comme base régionale. (Voir une introduction à la discussion ici).

L’Afrique est vue par Google comme un “énorme marché à long terme“. En d’autres mots, les infrastructures et les usages locaux actuels ne permettent pour l’instant pas à Google de lancer ses produits de publicité (AdWords) et ses différents outils (dont GMail).

Au Kenya, l’infrastructure Internet est limitée, et le taux d’équipement est très bas (point d’accès Internet, cybercafés, etc). Une multitude d’acteurs locaux se partagent l’accès à internet (une vingtaine de fournisseurs d’accès ayant une moyenne de 3000 abonnés). Par conséquent, la production de contenu - élément indispensable pour Google, puisqu’indexable et monétisable- est très limitée.

Les Kényans, cependant, se connectent… mais principalement avec des téléphones portables simples et bon marché. Selon Anil, il y aurait plus de SMS échangés à Nairobi par jour qu’à New York !

Dans ce marché limité, Google a dû adapter sa stratégie globale (qui est d’”organiser le contenu Internet”) à des tâches plus matérielles, en permettant aux utilisateurs locaux d’utiliser les technologies, et en leur permettant de créer du contenu.

Les investissement de Google au Kénya sont réalisés avec des partenaires locaux, pour rendre les infrastructures locales plus robustes (pour favoriser l’accès web), et avec des opérateurs télécoms pour travailler sur des solutions “SMS” : prévisions météo pour l’agriculture, systèmes de micro-paiement via mobile, petites annonces locales, etc.

Exister au travers de partenariats locaux pour créer les conditions de l’utilisation des nouvelles technologies nous semble une stratégie pertinente à moyen terme, tant en termes d’image de la marque que de fidélité à la marque par les consommateurs locaux.

L’adaptation en Inde

De retour de Stream, j’ai creusé un peu le sujet des solutions SMS disponibles dans les pays émergents, et j’ai trouvé que l’exemple indien était intéressant.

La situation en Inde est en effet assez différente de la situation africaine. L’Inde a une bien meilleure infrastructure télécom (environ 300 millions d’abonnés mobiles!), même si l’Internet pur reste comparativement peu développé (40 millions d’abonnés à Internet en 2006).

Les acteurs locaux se sont adaptés à cette situation, et offrent des solutions SMS très puissantes aux utilisateurs - et évidemment aux annonceurs !

• SMS Gushup : Cette start-up indienne permet à tout abonné mobile de créer des “groupes” auquel ils peuvent envoyer - pour le prix d’un seul SMS - des messages sur un sujet ou un autre, quel que soit le nombre d’abonnés. En comparaison avec Twitter, qui permettrait d’échanger environ 3 millions de messages par jour, SMS Gushup envoie plus de 10 millions de SMS à ses membres par jour ! Le groupe “Rockstar” a par exemple plus de 100′000 abonnés, les groupes importants ont plus de 50′000 membres… le modèle d’affaires est basé sur la publicité, avec une publicité insérée dans chaque SMS envoyé (sous forme d’une petite phrase en bas de chaque SMS), tandis que des groupes “premium” sont disponibles sans publicité mais avec un abonnement mensuel.
• Google : En trouvant une infrastructure bien plus développée en Inde qu’au Kenya, Google a récemment lancé un service équivalement à SMS Gushup, qui s’appelle Google SMS Channel (auquel on peut accéder lorsque l’on est loggué sur son compte Google). Le nombre de membres est encore limité (l’ouverture ayant semble t’il eu lieu début octobre 2008), mais cela illustre la capacité d’adaptation de Google aux marchés dans lesquels la société opère.

S’adapter, ou périr ?

En réalité, les modèles globaux distribués de manière identique partout dans le monde ne fonctionnent pas toujours. C’est le cas pour le marché de l’automobile, c’est le cas pour la majorité des biens de consommations , qui requièrent une adaptation aux spécificités locales. C’est aussi le cas pour les modèles Internet, qui doivent nécessairement s’adapter aux infrastructures et aux usages locaux. Quand l’usage n’est pas développé, mieux vaut essayer de s’y adapter que de plaquer un modèle non pertinent.

Les entreprises de communication et de média et Internet

Dans un premier temps, ces entreprises se sont adaptées à une explosion de l’Internet, en recrutant des spécialistes du web et en consacrant d’importantes ressources à la formation interne (c’est le cas chez Burson-Marsteller notamment - lire ici) - et si elles ne se sont pas adaptées, elles sont et seront considérées de moins en moins pertinentes par leurs clients.

Par ailleurs, ces entreprises doivent perpétuellement s’adapter à leur contexte local. Elles l’ont fait en RP traditionnelles et en publicité depuis des décénnies, et doivent avoir la même approche des campagnes digitales, tant pour leur conception que pour leur déploiement.

Parceque chaque pays ressemble aux autres en terme d’usage internet à un niveau macro, il est tentant pour les clients d’implémenter des campagnes digitales globales. Cependant, à un niveau macro, les usages et la maturité des utilisateurs sont souvent assez différents d’un pays à l’autre pour justifier non seulement l’adaptation locale des campagnes - et encore mieux, la co-création des campagnes avec des experts locaux.

C’est ce que nous tentons de faire chez Burson-Marsteller, avec des experts digitaux en charge de la coordination des différents marchés dans lesquels opèrent nos clients. Ces experts s’assurent qu’une vision globale soit déployée, tout en garantissant une implémentation locale conforme aux besoins et aux usages des internautes.

Je viens de passer 2 jours au séminaire Stream08, un séminaire organisé par WPP Digital et réunissant environ 250 personnes :

- des spécialistes digitaux des agences du groupe : JWT, Ogilvy, WPP (dont Laurent)

- des invités : patrons de startup, responsables marketing de groupes (Unilever), business angels, spécialistes (comme Jeff Pulver ou Tim O’Reilly)

- des partenaires de WPP au niveau Mondial : Google, Microsoft Advertising, YouTube etc.

- un chef d’orchestre (Itay Talgam), un magicien, un jongleur etc.

En fait de séminaire, il s’agissait d’une « Un-Conference » dans laquelle l’accent est mis sur les rencontres et les discussions dans un format très informel, dans des petites salles.

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Constat : le transfert des budgets publicitaires traditionnels vers du budget internet doit se poursuivre dans les prochaines années. Par conséquent, cela implique d’avoir

- des spécialistes, évidemment, capables de développer des volets digitaux au sein de campagnes 360°

- des solutions publicitaires crédibles (vidéos cliquables avec du placement produit, etc)

- surtout, d’avoir la possibilité de mesurer les interactions avec les publics de manière qualitative et quantitative – et de manière indiscutable ! C’est ce dont ont besoin les patrons du marketing (et de la communication’) pour pouvoir justifier en interne le transfert de budgets vers du concret.

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« Le Réel » : on constate aujourd’hui la dévalorisation des contenus artistiques : un film, un album d’un artiste ne valent monétairement plus rien puisque tout peut se “télécharger” –  comprendre, se pirater. Cela conduit à une revalorisation du réel et de l’événement dans l’esprit du public (la rencontre, le partage, l’événement unique) –  qui nous interpelle dans les propositions que nous faisons à nos clients, propositions qui doivent de plus en plus intégrer cette dimension « réelle » (showcase, rencontre, expérience, concert, etc).

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Le « Contenu » : Avec la diminution (relative) des audiences de la télévision, les marques perdent les points d’ancrage nécessaires qui leur permettaient de toucher leur public avec des publicités. Là encore, les marques doivent produire elles-mêmes le contenu nécessaire à faire passer des messages aux consommateurs, et l’on est dans la construction d’un contenu beaucoup plus équilibré  (moins commercialement agressif) et créateur d’un dialogue avec les consommateurs.

On est passé d’un modèle dans lequel on créait une publicité pour vendre un usage/produit à un segment, à un nouveau modèle dans lequel le processus collaboratif de co-création des messages entre les entreprises et les consommateurs doit devenir plus important.

La vraie difficulté réside l’abandon du contrôle que cela implique pour les entreprises vis-à-vis de leurs marques, et que les marques n’accepteront que si l’on crée des outils pour les aider à en percevoir les avantages (outils d’analyse quali et quanti).

Le problème n’est pas le choix d’une tactique de communication, mais bien de mieux connaître l’insight consommateur et de l’expliquer au client. Au final, le donneur d’ordres doit toujours répondre devant son conseil d’administration, et a donc besoin de choses tangibles : taux de retour, taux de conversion, taux de fidélisation etc.

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Pour finir, quelques photos de l’événement prises par les participants :

Dans notre billet précédent, nous évoquions les différents types de vidéos virales que l’on peut trouver sur Internet .

Certaines, réalisées pour le compte des marques, font partie de leur communication au même titre que l’affichage, la publicité TV, etc.

D’autres sont en revanche réalisées par les internautes pour amuser, choquer, voire pour dénigrer les marques qui y sont mises en scène. C’est ce dernier cas de figure qui peut poser problème aux entreprises dont les produits sont cités / utilisés / détournés.

Du point de vue de l’entreprise, comment réagir, alors que l’on ne sait souvent ni l’origine du film, ni les raisons qui ont conduit à sa diffusion, ni évaluer son impact sur les consommateurs ? Faut-il réagir d’ailleurs, ou faire le dos rond et laisser passer l’orage ?

Anticipation, réactivité, transparence et coordination sont les maîtres mots.

Anticipation

Une crise médiatique se gère avant même que celle-ci n’éclate.

Il est essentiel de mener une veille permanente sur les marques pour savoir au plus vite ce qui se dit sur elles, comment, et sur quels sites. Nous avons déjà évoqué l’importance du management de la réputation numérique pour les marques et entreprises.

La conduite de cette veille doit faire émerger les KOL, les discussions autour de l’entreprise et de ses produits, mais aussi les films, extraits sonores, etc. Il ne s’agit pas simplement d’une veille conduite sur les seuls moteurs de recherche, forums ou blogs, mais aussi d’une veille sur les réseaux sociaux et sites de partage de contenu.

A toute nouvelle apparition d’un contenu sensible concernant les marques ou l’entreprise « veillée », celle-ci doit immédiatement prévenue et peut anticiper sa stratégie de réponse.

Réactivité

Lorsque le thème, la réalisation ou les dialogues d’une vidéo virale réalisée par un consommateur sont de nature à choquer, la marque peut être mise en position d’accusée - alors même qu’elle est aussi victime en termes d’image.

Il est donc indispensable de réagir très rapidement, afin d’éviter que la confusion ne puisse s’installer dans l’esprit du consommateur quand à l’origine d’une vidéo virale « non sollicitée ».

Transparence

Il s’agit là d’un postulat de départ indispensable. La marque doit être parfaitement transparente et identifiée officiellement dans son message d’explication public, quelle que soit l’appréciation qu’elle ait du caractère favorable ou défavorable de la vidéo.

En effet, l’une des tentations les plus communes pour l’entreprise est d’agir en sous-marin pour limiter son exposition. Cette stratégie se révèle toujours dangereuse et non-productive.

Toucher l’audience

La marque doit impérativement porter ce message aux endroits où les internautes ont une chance de l’apercevoir : dans les carrefours d’audience vidéo, sur les blogs qui ont parlé de la vidéo, etc.

Se limiter à un communiqué de presse sur son site corporate, ou à un simple commentaire sur la plateforme vidéo, ne lui permettra pas de faire connaître son message rapidement et efficacement aux publics concernés.

L’exemple Guinness

Une critique que l’on peut adresser à Guinness (cf notre post précédent) est de répondre essentiellement dans les commentaires de YouTube à une vidéo qui a été publiée et qui met en scène la marque.

La vidéo ayant été beaucoup vue (environ 200′000 fois), elle a généré beaucoup de discussions entre les internautes. Le commentaire de Guinness a été de fait “chassé” à la 6ème page de discussions par les autres commentaires des internautes.

Le brasseur, de plus, a demandé à YouTube le retrait de la vidéo – Youtube s’étant exécuté, le commentaire de Guinness a disparu.

On peut s’interroger sur la pertinence d’une telle démarche - parfois nécessaire– mais dont la portée est plutôt symbolique. En effet, dans le cas de Guinness, la vidéo a été supprimée par YouTube, mais elle a déjà été republiée 2 fois dans les dernières 24 heures, par un utilisateur espagnol, et par un russe.

Guinness devra donc à nouveau signaler la vidéo à YouTube, et à nouveau poster son message d’ « avertissement » à destination des lecteurs. Un traitement plus en amont, en instaurant une discussion sur les premiers blogs ayant posté la vidéo, aurait pu permettre à tous ceux ayant repris la publicité d’être informé de la non-implication de Guinness dans cette publicité.

Aujourd’hui, aucune mention de cette vidéo et du « disclaimer » de Guinness n’est présente, ni sur le site Guinness, ni sur le site de sa maison-mère Diageo.

Impact international

Le web n’ayant pas de frontière, une vidéo virale « sans parole » (c’est le cas de la vidéo Guinness évoquée ci-dessus) pourra être vue par des utilisateurs de tous les pays sans contrainte de langue. Les blogueurs souhaitant en parler le feront ensuite, le plus généralement, dans leur langue natale, reposteront la vidéo sur leurs plateformes de vidéo locales (Dailymotion en France, par exemple).

Une entreprise aux débouchés commerciaux internationaux, aux prises avec une vidéo virale, devra donc se mobiliser au-delà du simple horizon national.

La gestion de ce type d’événements peut donc impliquer une coordination internationale, l’activation de relais de veilles dans les pays non encore «affectés» (pas de reprise sur les blogs ou dans les forums de discussion par exemple) , la rédaction d’une position en plusieurs langues, le monitoring régulier…

Avec la démocratisation du web, la publicité des marques prend désormais de nouvelles formes qui s’affranchissent des frontières et des canaux traditionnels de la communication corporate contrôlée.

Les lignes qui suivent traitent des “vidéos virales”, ces spots dont l’internaute a souvent connaissance par le bouche à oreille électronique (lecture d’un blog, réception d’un e-mail, lien partagé sur Twitter, diffusion sur un site de partage de vidéos…) et dont l’origine est parfois difficile à identifier.

Il suffit parfois de quelques jours (ou heures) entre le moment où une vidéo est postée et celui où elle a été visionnée des dizaines de milliers de fois. En témoignent les films “Coca-Cola / Mentos“, ou plus récemment celui des téléphones portables censés émettre des ondes pouvant griller du pop-corn.

Dans le premier cas, il s’agit d’une vidéo réalisée par des amateurs pour leur plaisir; à l’inverse dans le second, il s’agit d’une campagne publicitaire amorcée par une courte phase de teasing.

Aurélien Viers (cité par François Guillot) se demande si la présence d’une marque dans un film viral nuirait à sa viralité, et répond que c’est probablement le cas. Nous n’en sommes pas certains. En effet, la marque peut être un formidable moteur de buzz dès lors que le spot en question révélerait une faille dans les valeurs qu’elle porte traditionnellement. On retrouve ici les ressorts traditionnels de la communication de crise : la gestion des rumeurs et des fantasmes sur une vérité prétendue cachée.

Ce billet est l’occasion de faire une courte distinction entre les vidéos virales réalisées par les marques elles-mêmes, et celles réalisés par des particuliers en utilisant ou détournant des produits et des marques : le “contenu généré pour le consommateur” dans le premier cas, et le “contenu généré par le consommateur” dans le second

Vidéos de commande : le « contenu généré pour le consommateur »

Ship’s Biscuit a récapitulé les principes de viralité qu’utilisent les marques dans leurs tentatives de produire des vidéos virales. (version française). N’y revenons pas, ces principes sont des principes publicitaires classiques auquel on ajoute tremblements et image sous-exposée afin d’accroître le côté amateur - donc crédible - du produit fini. Rappelez-vous simplement la mise en scène du sosie de Jean-Luc Delarue pour le compte du magazine « Choc ».

Info ou int’hoax ? le « contenu généré par le consommateur »

Plus importantes pour les marques sont les vidéos produites par les internautes et mettant en scène les marques que nos agences accompagnent.

Problème : ces vidéos ne sont pas toujours du meilleur goût, voire expriment des jugements ou associent les marques à des valeurs étrangères ou opposées à celles-ci.

Dans certains cas, le véritable professionnalisme et la qualité de ces films peuvent facilement induire le spectateur / internaute / consommateur en erreur et faire que ce spectateur attribue le film à la marque. Ce sentiment est parfois renforcé par une phrase ou un commentaire d’avertissement :« la publicité censurée que vous en verrez jamais à la télévision ».

Un exemple récent illustre ce point, la vidéo “non sollicitée” de la marque américaine JC Penney (sorte de La Redoute américain). Le spot met en scène 2 ados américains, et ne correspond pas au ton familial habituellement employé par la marque. 200′000 visionnages plus tard, la marque a dû préciser qu’elle n’en était pas à l’origine.

Un autre exemple, pointé par QuietGlover, est la fausse publicité diffusée sur YouTube, de la marque de bière Guinness, jugée choquante par l’entreprise elle-même. Cette vidéo a été citée à de nombreuses reprises ces derniers jours par des blogueurs.

Nous abordons dans ce billet les possibilités d’action qui s’offrent aux entreprises qui « subissent » des vidéos virales de ce type.