Dans notre billet précédent, nous évoquions les différents types de vidéos virales que l’on peut trouver sur Internet .
Certaines, réalisées pour le compte des marques, font partie de leur communication au même titre que l’affichage, la publicité TV, etc.
D’autres sont en revanche réalisées par les internautes pour amuser, choquer, voire pour dénigrer les marques qui y sont mises en scène. C’est ce dernier cas de figure qui peut poser problème aux entreprises dont les produits sont cités / utilisés / détournés.
Du point de vue de l’entreprise, comment réagir, alors que l’on ne sait souvent ni l’origine du film, ni les raisons qui ont conduit à sa diffusion, ni évaluer son impact sur les consommateurs ? Faut-il réagir d’ailleurs, ou faire le dos rond et laisser passer l’orage ?
Anticipation, réactivité, transparence et coordination sont les maîtres mots.
Anticipation
Une crise médiatique se gère avant même que celle-ci n’éclate.
Il est essentiel de mener une veille permanente sur les marques pour savoir au plus vite ce qui se dit sur elles, comment, et sur quels sites. Nous avons déjà évoqué l’importance du management de la réputation numérique pour les marques et entreprises.
La conduite de cette veille doit faire émerger les KOL, les discussions autour de l’entreprise et de ses produits, mais aussi les films, extraits sonores, etc. Il ne s’agit pas simplement d’une veille conduite sur les seuls moteurs de recherche, forums ou blogs, mais aussi d’une veille sur les réseaux sociaux et sites de partage de contenu.
A toute nouvelle apparition d’un contenu sensible concernant les marques ou l’entreprise « veillée », celle-ci doit immédiatement prévenue et peut anticiper sa stratégie de réponse.
Réactivité
Lorsque le thème, la réalisation ou les dialogues d’une vidéo virale réalisée par un consommateur sont de nature à choquer, la marque peut être mise en position d’accusée – alors même qu’elle est aussi victime en termes d’image.
Il est donc indispensable de réagir très rapidement, afin d’éviter que la confusion ne puisse s’installer dans l’esprit du consommateur quand à l’origine d’une vidéo virale « non sollicitée ».
Transparence
Il s’agit là d’un postulat de départ indispensable. La marque doit être parfaitement transparente et identifiée officiellement dans son message d’explication public, quelle que soit l’appréciation qu’elle ait du caractère favorable ou défavorable de la vidéo.
En effet, l’une des tentations les plus communes pour l’entreprise est d’agir en sous-marin pour limiter son exposition. Cette stratégie se révèle toujours dangereuse et non-productive.
Toucher l’audience
La marque doit impérativement porter ce message aux endroits où les internautes ont une chance de l’apercevoir : dans les carrefours d’audience vidéo, sur les blogs qui ont parlé de la vidéo, etc.
Se limiter à un communiqué de presse sur son site corporate, ou à un simple commentaire sur la plateforme vidéo, ne lui permettra pas de faire connaître son message rapidement et efficacement aux publics concernés.
L’exemple Guinness
Une critique que l’on peut adresser à Guinness (cf notre post précédent) est de répondre essentiellement dans les commentaires de YouTube à une vidéo qui a été publiée et qui met en scène la marque.
La vidéo ayant été beaucoup vue (environ 200’000 fois), elle a généré beaucoup de discussions entre les internautes. Le commentaire de Guinness a été de fait « chassé » à la 6ème page de discussions par les autres commentaires des internautes.
Le brasseur, de plus, a demandé à YouTube le retrait de la vidéo – Youtube s’étant exécuté, le commentaire de Guinness a disparu.
On peut s’interroger sur la pertinence d’une telle démarche – parfois nécessaire– mais dont la portée est plutôt symbolique. En effet, dans le cas de Guinness, la vidéo a été supprimée par YouTube, mais elle a déjà été republiée 2 fois dans les dernières 24 heures, par un utilisateur espagnol, et par un russe.
Guinness devra donc à nouveau signaler la vidéo à YouTube, et à nouveau poster son message d’ « avertissement » à destination des lecteurs. Un traitement plus en amont, en instaurant une discussion sur les premiers blogs ayant posté la vidéo, aurait pu permettre à tous ceux ayant repris la publicité d’être informé de la non-implication de Guinness dans cette publicité.
Aujourd’hui, aucune mention de cette vidéo et du « disclaimer » de Guinness n’est présente, ni sur le site Guinness, ni sur le site de sa maison-mère Diageo.
Impact international
Le web n’ayant pas de frontière, une vidéo virale « sans parole » (c’est le cas de la vidéo Guinness évoquée ci-dessus) pourra être vue par des utilisateurs de tous les pays sans contrainte de langue. Les blogueurs souhaitant en parler le feront ensuite, le plus généralement, dans leur langue natale, reposteront la vidéo sur leurs plateformes de vidéo locales (Dailymotion en France, par exemple).
Une entreprise aux débouchés commerciaux internationaux, aux prises avec une vidéo virale, devra donc se mobiliser au-delà du simple horizon national.
La gestion de ce type d’événements peut donc impliquer une coordination internationale, l’activation de relais de veilles dans les pays non encore «affectés» (pas de reprise sur les blogs ou dans les forums de discussion par exemple) , la rédaction d’une position en plusieurs langues, le monitoring régulier…
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