Je viens de passer 2 jours au séminaire Stream08, un séminaire organisé par WPP Digital et réunissant environ 250 personnes :

- des spécialistes digitaux des agences du groupe : JWT, Ogilvy, WPP (dont Laurent)

- des invités : patrons de startup, responsables marketing de groupes (Unilever), business angels, spécialistes (comme Jeff Pulver ou Tim O’Reilly)

- des partenaires de WPP au niveau Mondial : Google, Microsoft Advertising, YouTube etc.

- un chef d’orchestre (Itay Talgam), un magicien, un jongleur etc.

En fait de séminaire, il s’agissait d’une « Un-Conference » dans laquelle l’accent est mis sur les rencontres et les discussions dans un format très informel, dans des petites salles.

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Constat : le transfert des budgets publicitaires traditionnels vers du budget internet doit se poursuivre dans les prochaines années. Par conséquent, cela implique d’avoir

- des spécialistes, évidemment, capables de développer des volets digitaux au sein de campagnes 360°

- des solutions publicitaires crédibles (vidéos cliquables avec du placement produit, etc)

- surtout, d’avoir la possibilité de mesurer les interactions avec les publics de manière qualitative et quantitative – et de manière indiscutable ! C’est ce dont ont besoin les patrons du marketing (et de la communication’) pour pouvoir justifier en interne le transfert de budgets vers du concret.

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« Le Réel » : on constate aujourd’hui la dévalorisation des contenus artistiques : un film, un album d’un artiste ne valent monétairement plus rien puisque tout peut se “télécharger” –  comprendre, se pirater. Cela conduit à une revalorisation du réel et de l’événement dans l’esprit du public (la rencontre, le partage, l’événement unique) –  qui nous interpelle dans les propositions que nous faisons à nos clients, propositions qui doivent de plus en plus intégrer cette dimension « réelle » (showcase, rencontre, expérience, concert, etc).

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Le « Contenu » : Avec la diminution (relative) des audiences de la télévision, les marques perdent les points d’ancrage nécessaires qui leur permettaient de toucher leur public avec des publicités. Là encore, les marques doivent produire elles-mêmes le contenu nécessaire à faire passer des messages aux consommateurs, et l’on est dans la construction d’un contenu beaucoup plus équilibré  (moins commercialement agressif) et créateur d’un dialogue avec les consommateurs.

On est passé d’un modèle dans lequel on créait une publicité pour vendre un usage/produit à un segment, à un nouveau modèle dans lequel le processus collaboratif de co-création des messages entre les entreprises et les consommateurs doit devenir plus important.

La vraie difficulté réside l’abandon du contrôle que cela implique pour les entreprises vis-à-vis de leurs marques, et que les marques n’accepteront que si l’on crée des outils pour les aider à en percevoir les avantages (outils d’analyse quali et quanti).

Le problème n’est pas le choix d’une tactique de communication, mais bien de mieux connaître l’insight consommateur et de l’expliquer au client. Au final, le donneur d’ordres doit toujours répondre devant son conseil d’administration, et a donc besoin de choses tangibles : taux de retour, taux de conversion, taux de fidélisation etc.

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Pour finir, quelques photos de l’événement prises par les participants :

Dans notre billet précédent, nous évoquions les différents types de vidéos virales que l’on peut trouver sur Internet .

Certaines, réalisées pour le compte des marques, font partie de leur communication au même titre que l’affichage, la publicité TV, etc.

D’autres sont en revanche réalisées par les internautes pour amuser, choquer, voire pour dénigrer les marques qui y sont mises en scène. C’est ce dernier cas de figure qui peut poser problème aux entreprises dont les produits sont cités / utilisés / détournés.

Du point de vue de l’entreprise, comment réagir, alors que l’on ne sait souvent ni l’origine du film, ni les raisons qui ont conduit à sa diffusion, ni évaluer son impact sur les consommateurs ? Faut-il réagir d’ailleurs, ou faire le dos rond et laisser passer l’orage ?

Anticipation, réactivité, transparence et coordination sont les maîtres mots.

Anticipation

Une crise médiatique se gère avant même que celle-ci n’éclate.

Il est essentiel de mener une veille permanente sur les marques pour savoir au plus vite ce qui se dit sur elles, comment, et sur quels sites. Nous avons déjà évoqué l’importance du management de la réputation numérique pour les marques et entreprises.

La conduite de cette veille doit faire émerger les KOL, les discussions autour de l’entreprise et de ses produits, mais aussi les films, extraits sonores, etc. Il ne s’agit pas simplement d’une veille conduite sur les seuls moteurs de recherche, forums ou blogs, mais aussi d’une veille sur les réseaux sociaux et sites de partage de contenu.

A toute nouvelle apparition d’un contenu sensible concernant les marques ou l’entreprise « veillée », celle-ci doit immédiatement prévenue et peut anticiper sa stratégie de réponse.

Réactivité

Lorsque le thème, la réalisation ou les dialogues d’une vidéo virale réalisée par un consommateur sont de nature à choquer, la marque peut être mise en position d’accusée - alors même qu’elle est aussi victime en termes d’image.

Il est donc indispensable de réagir très rapidement, afin d’éviter que la confusion ne puisse s’installer dans l’esprit du consommateur quand à l’origine d’une vidéo virale « non sollicitée ».

Transparence

Il s’agit là d’un postulat de départ indispensable. La marque doit être parfaitement transparente et identifiée officiellement dans son message d’explication public, quelle que soit l’appréciation qu’elle ait du caractère favorable ou défavorable de la vidéo.

En effet, l’une des tentations les plus communes pour l’entreprise est d’agir en sous-marin pour limiter son exposition. Cette stratégie se révèle toujours dangereuse et non-productive.

Toucher l’audience

La marque doit impérativement porter ce message aux endroits où les internautes ont une chance de l’apercevoir : dans les carrefours d’audience vidéo, sur les blogs qui ont parlé de la vidéo, etc.

Se limiter à un communiqué de presse sur son site corporate, ou à un simple commentaire sur la plateforme vidéo, ne lui permettra pas de faire connaître son message rapidement et efficacement aux publics concernés.

L’exemple Guinness

Une critique que l’on peut adresser à Guinness (cf notre post précédent) est de répondre essentiellement dans les commentaires de YouTube à une vidéo qui a été publiée et qui met en scène la marque.

La vidéo ayant été beaucoup vue (environ 200′000 fois), elle a généré beaucoup de discussions entre les internautes. Le commentaire de Guinness a été de fait “chassé” à la 6ème page de discussions par les autres commentaires des internautes.

Le brasseur, de plus, a demandé à YouTube le retrait de la vidéo – Youtube s’étant exécuté, le commentaire de Guinness a disparu.

On peut s’interroger sur la pertinence d’une telle démarche - parfois nécessaire– mais dont la portée est plutôt symbolique. En effet, dans le cas de Guinness, la vidéo a été supprimée par YouTube, mais elle a déjà été republiée 2 fois dans les dernières 24 heures, par un utilisateur espagnol, et par un russe.

Guinness devra donc à nouveau signaler la vidéo à YouTube, et à nouveau poster son message d’ « avertissement » à destination des lecteurs. Un traitement plus en amont, en instaurant une discussion sur les premiers blogs ayant posté la vidéo, aurait pu permettre à tous ceux ayant repris la publicité d’être informé de la non-implication de Guinness dans cette publicité.

Aujourd’hui, aucune mention de cette vidéo et du « disclaimer » de Guinness n’est présente, ni sur le site Guinness, ni sur le site de sa maison-mère Diageo.

Impact international

Le web n’ayant pas de frontière, une vidéo virale « sans parole » (c’est le cas de la vidéo Guinness évoquée ci-dessus) pourra être vue par des utilisateurs de tous les pays sans contrainte de langue. Les blogueurs souhaitant en parler le feront ensuite, le plus généralement, dans leur langue natale, reposteront la vidéo sur leurs plateformes de vidéo locales (Dailymotion en France, par exemple).

Une entreprise aux débouchés commerciaux internationaux, aux prises avec une vidéo virale, devra donc se mobiliser au-delà du simple horizon national.

La gestion de ce type d’événements peut donc impliquer une coordination internationale, l’activation de relais de veilles dans les pays non encore «affectés» (pas de reprise sur les blogs ou dans les forums de discussion par exemple) , la rédaction d’une position en plusieurs langues, le monitoring régulier…

Avec la démocratisation du web, la publicité des marques prend désormais de nouvelles formes qui s’affranchissent des frontières et des canaux traditionnels de la communication corporate contrôlée.

Les lignes qui suivent traitent des “vidéos virales”, ces spots dont l’internaute a souvent connaissance par le bouche à oreille électronique (lecture d’un blog, réception d’un e-mail, lien partagé sur Twitter, diffusion sur un site de partage de vidéos…) et dont l’origine est parfois difficile à identifier.

Il suffit parfois de quelques jours (ou heures) entre le moment où une vidéo est postée et celui où elle a été visionnée des dizaines de milliers de fois. En témoignent les films “Coca-Cola / Mentos“, ou plus récemment celui des téléphones portables censés émettre des ondes pouvant griller du pop-corn.

Dans le premier cas, il s’agit d’une vidéo réalisée par des amateurs pour leur plaisir; à l’inverse dans le second, il s’agit d’une campagne publicitaire amorcée par une courte phase de teasing.

Aurélien Viers (cité par François Guillot) se demande si la présence d’une marque dans un film viral nuirait à sa viralité, et répond que c’est probablement le cas. Nous n’en sommes pas certains. En effet, la marque peut être un formidable moteur de buzz dès lors que le spot en question révélerait une faille dans les valeurs qu’elle porte traditionnellement. On retrouve ici les ressorts traditionnels de la communication de crise : la gestion des rumeurs et des fantasmes sur une vérité prétendue cachée.

Ce billet est l’occasion de faire une courte distinction entre les vidéos virales réalisées par les marques elles-mêmes, et celles réalisés par des particuliers en utilisant ou détournant des produits et des marques : le “contenu généré pour le consommateur” dans le premier cas, et le “contenu généré par le consommateur” dans le second

Vidéos de commande : le « contenu généré pour le consommateur »

Ship’s Biscuit a récapitulé les principes de viralité qu’utilisent les marques dans leurs tentatives de produire des vidéos virales. (version française). N’y revenons pas, ces principes sont des principes publicitaires classiques auquel on ajoute tremblements et image sous-exposée afin d’accroître le côté amateur - donc crédible - du produit fini. Rappelez-vous simplement la mise en scène du sosie de Jean-Luc Delarue pour le compte du magazine « Choc ».

Info ou int’hoax ? le « contenu généré par le consommateur »

Plus importantes pour les marques sont les vidéos produites par les internautes et mettant en scène les marques que nos agences accompagnent.

Problème : ces vidéos ne sont pas toujours du meilleur goût, voire expriment des jugements ou associent les marques à des valeurs étrangères ou opposées à celles-ci.

Dans certains cas, le véritable professionnalisme et la qualité de ces films peuvent facilement induire le spectateur / internaute / consommateur en erreur et faire que ce spectateur attribue le film à la marque. Ce sentiment est parfois renforcé par une phrase ou un commentaire d’avertissement :« la publicité censurée que vous en verrez jamais à la télévision ».

Un exemple récent illustre ce point, la vidéo “non sollicitée” de la marque américaine JC Penney (sorte de La Redoute américain). Le spot met en scène 2 ados américains, et ne correspond pas au ton familial habituellement employé par la marque. 200′000 visionnages plus tard, la marque a dû préciser qu’elle n’en était pas à l’origine.

Un autre exemple, pointé par QuietGlover, est la fausse publicité diffusée sur YouTube, de la marque de bière Guinness, jugée choquante par l’entreprise elle-même. Cette vidéo a été citée à de nombreuses reprises ces derniers jours par des blogueurs.

Nous abordons dans ce billet les possibilités d’action qui s’offrent aux entreprises qui « subissent » des vidéos virales de ce type.

Twitter, l’outil de micro-blogging dont tout le monde parle (notamment en raison de ses faiblesses techniques, de plus en plus nombreuses), fonctionne sur un mode asymétrique :

• un utilisateur (par exemple, Burson-Marsteller Digital envoie des “messages” (autrement appelés “Tweets”) qui font impérativement 140 caractères maximum (soit une sorte de gros SMS)
• des “followers” décident de suivre cet utilisateur (dans le cas présent, voilà la liste des 372 followers de Burson-Marsteller Digital).
• Dès que l’utilisateur rédige un “tweet”, les followers de cet utilisateur y ont immédiatement accès par SMS, sur Blackberry ou iPhone, ou sur Internet.

Ce système permet une propagation rapide des informations les plus “chaudes” : un utilisateur envoie un tweet, ses followers le voient et peuvent le “tweeter” à leur tour pour que leurs propres followers le découvrent, et ainsi de suite.

Damien Vanachter a réalisé une mosaïque à base des tweets parlant de la libération d’Ingrid Bétancourt mercredi soir :

Voilà par ailleurs un graphique montrant l’explosion de tweets enregistrée à partir du 2 juillet, à 19h16, monitoré par l’outil Twist.

Twitter s’avère donc un outil très rapide de partage d’information, particulièrement sur des informations d’ordre national ou international de première importance.

Mais encore faut-il que la Baleine de Twitter n’apparaisse pas, elle qui signifie… que Twitter ne fonctionne plus !

“Digital Week” est un événement interne organisé par Burson-Marsteller au niveau mondial.  Son objectif est de favoriser la transmission du savoir “digital” auprès de tous les collaborateurs de l’agence, quel que soit leur niveau de connaissance préalable du Digital.

Digital Week a duré toute cette semaine, et a permis d’aborder les points suivants :

• l’importance de parvenir à décrypter l’évolution d’Internet pour nos clients,
• la sensibilisation aux moyens d’échange (forums, mini-sites, communautés de blogs)
• l’explosion du marketing Mobile, avec des recommandations d’actions immédiates
• …

Cette initiative internationale a été relayée en France par l’organisation de mini-ateliers digitaux permettant de présenter aux équipes plusieurs outils et d’évoquer plusieurs sujets :

• Le bookmarking social, ou comment sauvegarder des données (pages web, articles) dans une optique de réutilisation collective plutôt que dans une optique personnelle… avec la présentation de l’outil Diigo
• Le micro-blogging avec une présentation de Twitter, des conversations qui s’y tiennent et des outils permettant de suivre ces conversations (Summize, Twemes)
• L’identité en ligne, et la protection des données privées… particulièrement sur Facebook
• Les outils de blogging simplifiés comme Tumblr… et les interfaces de visualisation de données
• Les API et leur impact sur les écosystèmes des sites web (particulièrement FlickR et Google Maps)

Tous ces ateliers ont permis de montrer un vaste panorama de ce qui se passe dans le domaine Digital, de l’émergence de nouvelles technologies et applications jusqu’aux implications que cela peut avoir pour nos clients. Une “introduction” au Digital, à poursuivre pour être mieux informés collectivement, et plus pertinents dans l’accompagnement de nos clients.