Des scandales insoutenables mais néanmoins épiphénomènes en marge d’un système de santé en profonde mutation !

Le scandale du Médiator, repris en boucle par les médias a entaché la réputation des laboratoires pharmaceutiques dans son ensemble. La vague d’indignation de l’opinion publique a été largement nourrie par le tohu-bohu médiatique, avec des titres suscitant la suspicion sur l’efficacité et la probité des autorités publiques, une abondance d’articles alignant des  acronymes abscons, (tels que SMR, AMM, HAS, CEPS etc.), et des notions complexes seulement compréhensibles par les initiés. Reste qu’une partie de cette mauvaise perception est liée à une méconnaissance des rouages du système de santé dont le fonctionnement est très complexe.

En tout état de cause, les conséquences de cette affaire appellent à repenser la communication dans ce secteur, qui se modifie intrinsèquement, pour créer de la valeur à l’égard des  acteurs et du patient-citoyen que nous sommes.

Emergence d’un nouvel écosystème de santé
Le monde de la santé change en profondeur pour se structurer autour de nouveaux enjeux de santé publique et autour du défi de son financement. Les laboratoires, eux, ont déjà initié leur mue : hier ils produisaient des médicaments pour le plus grand nombre, avec l’expression consacrée de blockbuster  pour un produit faisant 1 milliard de dollars de chiffre d’affaire ; aujourd’hui ils développent des thérapies ciblées pour répondre de façon personnalisée aux besoins des patients ; demain ils produiront également des services  qui restent encore à inventer, pour une prise en charge globale (holistique) des patients. Cette nouvelle offre modifiera fondamentalement la chaine de valeur des laboratoires, et multipliera le nombre de publics impliqués au-delà des prescripteurs, des payeurs et des patients avec de futurs nouveaux acteurs (systèmes e-santé, télémédecine). Cette évolution va nécessairement contraindre les laboratoires à choyer tous ces différents publics et à repenser leurs formes de communication.

e-Docteur ou l’aspiration prométhéenne des surfeurs
L’explosion du nombre de sites internet à caractère médical, l’émergence des réseaux sociaux,  le développement d’applications mobiles dédiées au suivi de certaines maladies chroniques renforcent  l’illusion que les informations médicales et les questions de santé sont accessibles à Tous.  Selon un récent sondage, 16 millions d’internautes visitent une fois par mois l’un des  84 sites de santé bien-être, selon Médiamétrie.  Souvenons-nous qu’il y a seulement quelques années ces informations appartenaient au cercle restreint des « sachants ». Aussi pour faire échos à la pensée Marshall McLuhan , il est important de veiller à ce que le message ne soit pas que le médium et faire en sorte que cette accessibilité à l’information, sans bouleverser  les hiérarchies de savoir, soit au service d’un renforcement du dialogue médecin-patient et d’une meilleure prise en charge des patients.

Vers l’Applelisation des Laboratoires
Le corps comme la voix des laboratoires évoluant, l’image de marque de ces entreprises va se développer également auprès de leurs différents publics. Il est vrai qu’aujourd’hui on connait les noms des médicaments mais pas le nom des laboratoires. Demain, ce nom deviendra une marque en tant que telle, et ses valeurs seront les piliers de la confiance pour leurs différents publics.

Haro sur les pourfendeurs des Laboratoires !
Selon un sondage réalisé par le Leem en Juin 2011, 80% des Français estiment que les entreprises sont plus soucieuses de leurs bénéfices que des malades. Passionnées par les questions de santé et la communication, il nous appartient en tant que professionnelles d’accompagner les laboratoires pour rétablir ce lien de confiance dans cet environnement mouvant et réglementé. A nous d’ouvrir le dialogue avec la société civile en proposant des actions de fond et innovantes. Nous pourrons par exemple initier le débat sur le sujet complexe et tabou de la création de valeur économique à partir de produits de santé éthiques et remboursés dans un contexte économique difficile ; puis décomplexer les laboratoires et les pousser à communiquer vers le grand public pour valoriser les actions menées en terme de prévention de la santé, d’ associations de patients, sans craindre les mauvaises interprétations ; enfin expliquer de façon pédagogique les arcanes du système de soin pour clarifier la complexité d’une nouvelle offre santé.

Nos années d’expériences professionnelles nous ont conduits à rencontrer  beaucoup de personnes qui avaient à cœur d’œuvrer pour la performance du système de soin et l’amélioration de la santé publique. C’est bien cette énergie positive et cette volonté de bien faire que nous souhaitons véhiculer auprès des  différentes parties prenantes.

* Understanding Media: The extensions of man- Marshall McLuhan

Oui, les internautes savent parfois se mobiliser en masse, faire exploser les metrics, grossir l’audience des pages fans. Mmais ils aiment le faire lorsque ces entreprises se retrouvent malmenées, quand elles subissent les effets de la répression collective, quand ils viennent plaider contre elles plutôt que de venir témoigner de leur attachement. Le vrai buzz, c’est le bad buzz, un buzz dont les entreprises ne seront jamais réellement les initiatrices volontaires. Venir secouer l’édifice, donner son petit coup de pied, laisser sa contribution cinglante, fun ou simplement « nerd », participer au travail grisant de déstabilisation, autant de motivations génératrices d’engagement et de participation record. Car en définitive, au-delà de l’indignation générale, tout cela est aussi un jeu, une expérience virale et amusante, sans doute plus stimulante que la plupart des mécaniques de buzz proposées par les marques. Les internautes, les consommateurs, les fans de page ne sont pas forcément des amis et n’ont pas nécessairement envie de jouer selon des règles imposées. Et c’est aussi notre rôle de rappeler aux entreprises que la nature humaine impose de rester réaliste et pragmatique par rapport à ce qu’elle est capable parfois de leur infliger.

Guillaume Canton, Directeur des Stratégies Digitales de Burson-Marsteller

Il est temps de réexpliquer aux entreprises et aux marques que le web – à défaut de toucher et de divertir systématiquement la Toile toute entière – est d’abord et avant tout un canal de recherches sélectives et qu’il donne la possibilité de toucher qualitativement des individus en quête d’informations spécifiques. Leur expliquer que ce seront toujours les internautes qui viendront à elles de leur propre gré, et pas l’inverse. Leur expliquer la manière dont le web influence le flux décisif d’informations et d’avis de consommateurs hyper-rationnels, dorénavant guidés par une opinion farouche et plus par une vague préférence de marque. Les familiariser avec la performance de contenus intéressants, informatifs et clairs, fondés sur de l’évidence, générant des contacts utiles avec des individus pressés. Car oui, l’influence digitale passe effectivement par les contenus, mais ces contenus doivent désormais être conçus et créés dans cette perspective. Investir dorénavant sur de la « matière digitale » allant dans le sens d’une réassurance vigoureuse et permanente sur la qualité des produits, le niveau de service et l’éthique. Construire les fondations positives et factuelles contrecarrant les attaques permanentes remettant en cause leur légitimité. Et oublier définitivement ce doux rêve de « buzzer » comme Volkswagen et son petit Dark Vador, exception confirmant la règle et entretenant l’espoir d’atteindre à son tour le nirvana du buzz.

Elles doivent enfin comprendre qu’Internet est un environnement qu’il faut travailler sur la durée et qu’il sera toujours plus profitable d’y entretenir leur présence et leur réputation afin de défendre leur crédibilité que de venir y tirer des coups de semonce coûteux et peu profitables.

C’est en dépensant autrement leurs budgets dédiés et en reconsidérant la valeur ajoutée de ces contenus « evidence-based » que les directeurs marketing & communication pourront demain donner plus de sens et d’efficacité à leurs prises de parole digitales et à leurs actions de marketing online.

Tribune libre de Guillaume Canton, Directeur des Stratégies Digitales de Burson-Marsteller, publiée le jeudi 1er septembre 2011 dans Stratégies.

Comparés aux 2 années précédentes, les chiffres sont sans appel :  -51% de confiance à l’égard des Gouvernements (avec des pointes autour de -80%  en Espagne, Portugal et Grèce), -33% de confiance dans les institutions européennes, -38% dans les multinationales et –48% à l’égard des PDGs, grands perdants de notre enquête.  De quoi faire titrer aux Echos  «  Gouvernement, entreprises : la défiance européenne »,  à La Tribune « Les Européens n’ont ni confiance dans les gouvernements, ni dans leurs entreprises » ou encore à L’Agefi « La confiance des Européens dans leurs patrons s’effondre ».

Dans cette descente aux enfers généralisée, seules les PME voient un bout de paradis avec un lumineux +20% .  Que l’on soit suédois, britannique, hollandais ou français, on apprécie en effet ces entreprises symboles de proximité, d’ancrage dans le tissu local,  si différentes de leurs grandes sœurs multinationales accusées de tous les maux ; Ainsi, pour 74% des européens, ces dernières pensent avant tout à leurs actionnaires au détriment de leurs clients et salariés; pour 60%  (prés de 70% des français) elles sont malhonnêtes dans leur prise de parole ; la nostalgie est aussi au rendez-vous: pour 72% des citoyens du vieux continent « les entreprises  étaient plus dignes de confiance dans leur enfance ».

Bien sur , il y a la crise pour expliquer tout cela. Cette crise qui rend notamment insupportables les « parachutes dorés » et les bonus de quelques grands patrons. Ainsi, pour 69 % des européens, les dirigeants des grandes entreprises pensent avant tout à « leur profit personnel » et  au profit de leur entreprise, 60%  les jugeant même moins dignes de confiance que leurs salariés.

Mais au-delà des raisons conjoncturelles, il y a des tendances lourdes que l’on sentait s’affirmer dés avant la crise. Les citoyens européens attendent des entreprises qu’elles soient moins court-termistes , l’œil rivé sur le résultat trimestriel : 68% d’entre eux ( 84% des français » !)  attendent qu’elles aient une vision de la société dans laquelle s’inscrit une mission sociale définie, de vraies valeurs et des engagements , ce que les anglo-saxons appellent le « corporate purpose » et que nous traduisons malhabilement par la « raison d’être ». Cette « raison d’être » qui donne de la fierté d’appartenance aux collaborateurs, de l’envie aux jeunes potentiels et qui favorise un dialogue constructif avec l’ensemble des parties prenantes. Autre enseignement : les Européens veulent plus de transparence et de « vérité » de la part des entreprises avec une exigence de  preuves  au-delà du discours : ils savent maintenant aller chercher eux-mêmes l’information ( 22% le font en priorité par les moteurs de recherche), ils savent l’analyser, la confronter, la partager au sein de leurs communautés. Enfin, les citoyens européens attendent de la « responsabilité » , en priorité dans le social et l’environnemental.

Hier matin, à  l’issue de la présentation de cette étude à des Directeurs de la communication, l’un d’entre eux  me disait « les clients  et les salariés doivent redevenir nos priorités. Nous avons tous oublié que la performance de l’entreprise dépend d’eux et non uniquement l’inverse ». Touché.

Pour lire l’intégralité de l’étude, cliquez ici.

Crise des médias par-ci, crise des médias par-là. C’est dans ce contexte sombre que, quelques mois après mon retour d’Israël, je souhaitais partager quelques réflexions sur une autre approche de la presse et des relations publiques. Récit.

Nous sommes le 7 mars 2010. C’est encore l’hiver à Paris et c’est avec la ferme intention d’en découdre avec une autre réalité des médias – et non du climat ! – que je prends l’avion pour Tel Aviv.

Objectif : « infiltrer » les rangs de l’affilié Burson-Marsteller en Israël et faire plus ample connaissance avec une autre approche (ou pas) des relations publiques, de l’entreprise et de la communication en général.

Après quelques jours de farniente sur les plages de la ville blanche, Nissan Balaban, co-fondateur et patron de MS Business Communications, affilié exclusif de Burson-Marsteller en Terre Promise, me reçoit pour un entretien informel. Nous nous retrouvons dans un café et parlons de médias, de mon expérience des RP en France et de son parcours depuis son Brésil natal qu’il a quitté dans les années soixante pour s’installer en Israël.

Une fois mes qualités d’hébraïsant confirmées – c’est bien la première fois que l’hébreu me sert à quelque chose ! – Nissan me propose de rejoindre l’équipe locale sans plus attendre.

Deux jours plus tard…

Me voilà face à un paysage médiatique étonnamment riche pour un pays comptant à peine plus de 7,5 millions d’habitants et grand comme la Bretagne.

Véritable institution nationale, les médias semblent à première vue essentiellement dédiés à une actualité régionale complexe, à laquelle se mêlent politique, idéologie et opinions – rarement convergentes.

Une dizaine de quotidiens privés, plus de 1000 périodiques, des centaines de journaux locaux, des dizaines de chaînes de télévision et de radios orchestrent ce grand débat public dans une vingtaine de langues, de l’hébreu à l’arabe, en passant par l’anglais, le russe, le français ou le yiddish.

De nombreux médias internationaux (350 agences de presse, 800 correspondants) viennent – actualité oblige – grossir les rangs de la presse locale, de telle sorte que la concentration des médias en Israël arrive en deuxième position mondiale, après Washington, D.C.

Dans ce contexte, les médias locaux, à quelques exceptions près, se portent plutôt bien. Alors que la crise structurelle qui a frappé les médias aux Etats-Unis et en Europe semble ne pas encore avoir dit son dernier mot, la situation des médias israéliens semble être assez stable.

Miki Haimovich, ex-pilier du « 20 heures » de Channel 10

La santé des médias israéliens en quelques constats

1. Dans un pays où il se passe toujours quelque chose, l’information vit à un rythme effréné et fait partie intégrante de la vie de chacun, à tout moment et en tout lieu.
2. La vie économique suit ce même rythme et les entreprises doivent, pour se faire une place dans les médias et développer leur notoriété, s’adapter à ce rythme.
3. Les nouvelles technologies représentent un secteur clé dans l’économie israélienne. Les grands acteurs internationaux sont quasiment tous présents dans la « start-up nation », qui bénéficie très régulièrement de la visite des plus grands dirigeants du secteur, dans le cadre d’annonces stratégiques, le plus souvent liées à de nouveaux investissements ou à l’implantation de centres de recherche et développement.
4. Israël est un petit pays (« tout le monde connaît tout le monde »), où la formalité n’a pas toujours sa place. C’est un fait marquant pour de nombreux « visiteurs » étrangers qui se sentent ainsi plus libres de leurs propos – se trouvant loin de la « Corp. » – ou n’arrivent pas à tenir tête à la « chutzpah » israélienne, qui fait qu’un journaliste israélien peut finalement obtenir ce qu’il veut de n’importe qui …
5. Quand « tout le monde connaît tout le monde », l’intérêt de chacun est finalement l’intérêt de tous. En ce sens, l’agence de communication, les médias et les entreprises ont su trouver un équilibre où chacun trouve son intérêt mais veille aussi aux intérêts de l’autre. Ainsi, le triangle des communicants semble avoir sécurisé un modèle économique où les RP jouent le rôle d’intermédiaire entre l’entreprise et les médias, d’un point de vue rédactionnel comme d’un point de vue commercial, sans pour autant que soit mise en danger la crédibilité des médias. Ce modèle permet notamment à la presse spécialisée de pouvoir développer des supports médias directement liés aux secteurs d’activité en vogue dans l’économie nationale, soutenus par d’importants réseaux professionnels.
6. Internet est bien là, mais ne concurrence pas réellement les grands médias papier. C’est là sans doute l’avantage d’une situation politique où l’information peut connaître un tournant majeur à tout instant ; une situation qui aurait conditionné l’usage du Net à une information de l’instantané uniquement.
7. De ce constat découle l’importance pour tout un chacun de prendre la parole en ligne à tout moment et à propos de tout. D’où une culture du « talkback » où médias et réseaux sociaux sont une évidence, d’avantage pour l’individu que pour l’entreprise.

15 mars 2011. Retour au bercail. Sans nul doute, cette année sous le soleil de Tel Aviv aura été riche en expériences. Tout va effectivement très vite au pays de Bar Refaeli, et une année m’aura permis de travailler avec l’ensemble des médias locaux et de développer un réseau important.

Les RP telles qu’on les pratique en Israël restent difficilement « exportables », étant indissociables d’un contexte géographique, politique, économique et culturel très particulier. La santé du secteur de la communication dans le pays tient elle aussi à ce contexte et au nombre finalement réduit de ses acteurs – « tout le monde connaît tout le monde ». Cette année ne pourrait-elle finalement pas être un investissement pour l’avenir et ouvrir l’horizon des médias français à des entreprises israéliennes qui ne trouvent pas toujours de point d’entrée vers les publics français ?

Quelques extraits à propos de la première audience de DSK : « Pour savoir ce qu’il s’y passait, il fallait être sur Twitter. Quatres journalistes (@dufoudufour, @daftkurt, @jonswaine et @baldasseNY) ont live-tweeté l’audience racontant les mots prononcés par le procureur, par les avocats de DSK et par la juge Jackson. Ils disaient aussi l’impression qu’ils avaient. « Looks exhausted » disait à propos du directeur général du FMI @jonswaine, (NdB : correspondant à New York pour The Daily Telegraph) […]. Désormais le direct (via twitter) est devenu la première source d’information. »

Cette analyse est bien sûr corroborée par les articles de presse du lendemain qui citaient à tour de bras les tweets de l’audience mais également par l’article du Monde du 15 mai : « Comment un tweet a semé le doute sur l’affaire DSK ».

Mais cette posture ou ce changement de paradigme peut apparaitre comme particulièrement dérangeant : le phénomène DSK sur Twitter marque une forme de consécration de la petite histoire dans le journalisme. Twitter exacerbe notre perversité et notre voyeurisme : nous regardons par le trou de la serrure des scènes auxquelles nous ne devrions pas assister. Nous, citoyens ordinaires, lisons par-dessus l’épaule d’un commentateur des épisodes d’une violence absolue, sans être habitués à ces tragédies et drames humains. Les journalistes nous balancent à la figure une vérité qu’ils perçoivent. Nous sommes aujourd’hui pendus à Twitter comme nous étions pendus aux prime time de M6 pour visualiser les premiers ébats de Loana et Jean-Edouard dans la piscine. Il n’y a plus de recul.

Les tweeters-journalistes sont les nouveaux impressionnistes en décrivant en 140 caractères des faits par touche successive et les journalistes « traditionnels » en sont les critiques, pour le moment bienveillants. Mesdames, Messieurs, les journalistes soyez vigilants à ne pas vendre votre âme au diable. Nous avons besoin de vous pour comprendre et analyser et non pour relayer des impressions faites à chaud. Vous avez une vocation de filtre et d’explication. L’hyper transparence concomitante à Twitter nous excite peut-être mais c’est un piège à moyen long terme…

Plus fondamentalement va également se poser la question du temps médiatique versus le temps de la vie réelle.  Nous le sentons, twitter a encore accéléré un temps médiatique déjà frénétique. Mais, il s’agit là d’une autre histoire, sur laquelle nous reviendrons…

Il a accepté de répondre à nos questions sur l’impact d’Internet sur le métier de journaliste, l’engouement pour les tablettes tactiles et les tendances high tech.

BM : Le web a changé la donne pour les journalistes : plus rapide, local, mobile… En quoi Internet a changé les méthodes de travail des journalistes ? A-t-il changé la nature de ce que les journalistes produisent ? Les journalistes de demain seront-ils naturellement bi-médias ?

GG : J’adore les outils de micro-blogging car cela permet de se tenir au courant extrêmement vite et de réagir aussi, où que l’on soit. C’est aussi une manière de partager ses « papiers », qui seront de plus en plus multimédias, avec des liens vers d’autres contenus. Mais pour le moment, Twitter me sert essentiellement d’outil de veille : c’est pour cette raison que je suis un grand nombre de personnes (plus de 2000).

BM : L’information sur le web est difficilement rentable et chacun cherche son modèle. La presse a misé sur nouveaux supports numériques, et les tablettes ont semblé être une belle opportunité. Pourtant, après l’enthousiasme des débuts, les ventes chutent. A quoi est-ce dû ? Est-ce trop tôt ?

Pour l’instant, il ne s’agit pas encore d’un média de masse malgré un bon accueil sur la qualité des interfaces et des contenus. Mais cela viendra. Car les tablettes offrent un exceptionnel rendu visuel. Je crois beaucoup aux formats dédiés aux tablettes car ils mêlent la rigueur et les contraintes du papier avec la richesse du web : un espace limité, mais aussi des liens hypertextes, du son, de la vidéo…

Les tablettes, aujourd’hui encore produits de luxe en raison du prix, vont se démocratiser. Elles existaient depuis de nombreuses années sans trouver de public, mais Apple a réussi depuis peu à « créer le marché ». Je pense aussi que ces formats hybrides prendront un nouvel essor lorsqu’ils seront sur un support flexible.

BM : Quelles seront d’après toi les tendances du secteur des nouvelles technologies en 2011 ? Concentration des acteurs, cap sur la 3D et la mobilité, nouveaux réseaux sociaux, interopérabilité, énergie…

GG : La 3D est une technologie intéressante mais elle ne constitue vraiment pas une révolution en soi. Les hologrammes sont déjà plus prometteurs, mais pour les voir arriver dans notre quotidien il faudra encore attendre… Je crois par ailleurs à la multiplication des robots dans la vie quotidienne, et aussi aux gadgets de plus en plus « verts » à condition que l’on garantisse leur recyclage de A à Z.

Enfin, une autre tendance à suivre de près cette année est l’augmentation de la connectivité des objets entre eux, comme Rafi Haladjian l’a très bien vu venir. Ces derniers (vélos, voitures, réfrigérateurs, balances…) seront de plus en plus reliés entre eux, de manière intuitive. Si cette connectivité accrue se fait en respectant l’exigence de vie privée de ses utilisateurs, alors elle sera à même de changer notre quotidien et de nous faciliter la vie.

D’après vous, quel est le point commun entre un médecin journaliste pour plusieurs publications spécialisées en Italie, une freelance allemande qui écrit pour une revue médicale très réputée dans son pays, deux journalistes espagnoles travaillant pour la version print et online de la première revue médicale professionnelle en Espagne, une journaliste française qui…

Ok, n’insistons pas davantage sur les énigmes !

En fait, tous ces médias, qu’ils soient en version print ou online, doivent réadapter leurs métiers et leurs façons de traiter et transmettre l’information pour faire face aux tendances dictées par les nouveaux usages comme les médias sociaux, bien évidemment. Cependant, si la planète Internet semble être une grande famille mondiale, il existe des différences culturelles non négligeables.

C’est lors du Media Advisory Board que nous avons organisé pour Pfizer, le 10 février dernier, en présence d’une dizaine de journalistes européens de la presse médicale et une experte « Health 2.0 » Denise Silber (à retrouver sur son site, à suivre sur Twitter et Facebook), que nous avons pu constater les similitudes et les particularités des journalistes européens à ce sujet.

Le train de la santé 2.0 est bien en marche en Europe mais il ne va pas à la même vitesse dans tous les pays. Dans les faits, il s’agit principalement d’un dialogue entre patients, et ce constat est le même dans les différents pays européens présents lors de ce board. Les professionnels de santé, pour des raisons règlementaires mais également par manque de temps, n’interviennent encore que très peu. Les patients eux, échangent sur les forums,  témoignent en live sur des vidéos, créent leurs propres communautés sur Facebook, se retrouvent entre eux grâce à des sites de géolocalisation….bref, ils ont pris le train en marche et en sont même, pour l’instant, les principaux passagers.

En France, alors que 7 personnes sur 10 surfent sur internet pour y trouver des informations santé, la relation patients-médecins fait l’objet d’un débat de fond. Des études montrent que, sur 18 médecins interrogés, 6 considèrent l’utilisation d’Internet comme une menace directe envers leur statut de « sachant » : les patients arrivent en consultation déjà « surinformés » (et souvent mal informés) sur leur maladie.  12 d’entre eux estiment néanmoins que cette utilisation est extrêmement positive et enrichit, bien au contraire, le débat entre patients et médecins (voir à ce sujet le compte-rendu du Conseil National de l’Ordre des Médecins).

On constate cependant que, dans un contexte où la confiance dans les laboratoires est au plus bas depuis l’affaire Médiator, la question de la neutralité des experts reste, en France, un obstacle de taille à la prise de parole (lire à ce sujet sur Owni : L’affaire médiator racontée à ceux qui ont manqué le début).

Pour l’Espagne, il faudrait privilégier des partenariats en toute transparence entre la presse médicale spécialisée et l’industrie pharmaceutique afin que les médecins soient plus rapidement informés des dernières avancées thérapeutiques pour mieux dialoguer avec les patients. Alors que Facebook est un outil dont se servent les médecins espagnols pour échanger entre eux (Med&Learn), cela semble impensable en Italie, entre autres, où Facebook est utilisé uniquement dans la sphère privée.

Au Royaume-Uni, les journalistes encouragent les laboratoires pharmaceutiques à développer des partenariats avec les associations de patients et les sociétés savantes pour que le dialogue entre professionnels de santé et patients prenne enfin tout son sens.

En Allemagne, les médecins, considérés comme plus conservateurs, n’utilisent pas les média sociaux mais dialoguent néanmoins avec leurs patients au travers de « Newsletters » envoyées régulièrement à leurs patients, une façon d’entretenir une relation privilégiée et de proximité.

Quel que soit le pays, le constat est identique : on perçoit une même envie que le dialogue s’intensifie et apporte ce qu’il y a de plus important pour les patients, l’information, à travers des réponses concrètes aux questions posées et une véritable interactivité même en-dehors des cabinets de consultation, tout cela malgré les contraintes liées aux différentes réglementations du secteur.

L’échange et le service aux malades fait bel et bien partie du serment d’Hippocrate, le changement des pratiques et les nouveaux outils ouvrent de nouvelles perspectives qui doivent s’adapter aux habitudes médicales selon les pays. La France est plutôt bien engagée dans cette voie du Health 2.0, reste à savoir si elle rejoindra le wagon de tête !

Owni

Owni se décline en sites spécialisés dans la politique, la musique, les sciences, l’actualité européenne.

Média gratuit et sans publicité, en Creative Commons, savant mélange de code et d’enquête, de contenu exclusif et d’articles sélectionnés, de journalistes et de blogueurs, Owni ne fait rien comme tout le monde et pour trois questions trouve trois répondants. Dans l’ordre d’apparition :

Régis Confavreux, DGD en charge des partenariats
Nicolas Kayser-Bril, DGD en charge du datajournalisme
David Servenay, journaliste d’investigation

BM – Un média 100% gratuit, sans publicité et dont tout le contenu est en licence libre, comment est-ce possible financièrement ? Quel est le modèle économique d’Owni ?

Régis Confavreux – Le modèle économique mis en place par la société 22Mars SAS consiste à assurer les moyens économiques et financiers du développement du média Owni.fr par le développement d’activités et de prestations de service dans le domaine de l’information digitale :

• conception et développement de sites web de publication ;
• conception et développement d’applications (interfaces universelles : web, smartphone, tablettes et TV connectés notamment) ;
• conseils en stratégie digitale et formation dans les nouveaux métiers de l’information et de la communication on-line ;
• conception et développement de solutions faisant appel au datajournalisme.

Owni est le média qui vit de l’innovation, du code, des usages, pas de la seule monétisation de son audience. Les développements du média owni sur de nouveaux supports, sur de nouvelles thématiques, sur de nouveaux territoires, accompagnent ceux de la société commerciale, garante par sa profitabilité, de l’indépendance croissante de notre média.

Ce modèle assure aujourd’hui la rentabilité d’un ensemble économique dont le média d’information politique et générale a atteint 1 million de visiteurs uniques/mois, moins d’un an et demi après sa mise en ligne.

BM – On s’est beaucoup focalisé sur le contenant du web depuis trois ans : technologies, interfaces, web mobile… Mais quand AOL rachète les plus grands blogs comme Tech Crunch en 2008 et plus récemment le Huffington Post, quand se multiplient les « fermes de contenus » où les internautes écrivent des articles comme Upshot (Yahoo) ou les experts (OverBlog/wikio), est-on en train de revenir vers ce qui attire les internautes en ligne : le contenu ?

Nicolas Kayser-Bril – Les cravatés des départements M&A sont revenus des fantasme des contenus générés par les utilisateurs après avoir constaté que les annonceurs n’étaient pas intéressés par les lolcats. C’est une caricature, mais le rachat suivi de l’échec de MySpace en reste un bon exemple. Aujourd’hui, le balancier va dans l’autre sens. Les stratégies de croissance semblent se porter vers des sites de contenus réalisés par des personnes payées, avec une garantie minimum de qualité. Mais l’objectif reste le même: vendre de la pub à des annonceurs, comme l’a montré le ton du communiqué de presse d’AOL, qui conserve une tonalité datant de l’époque broadcast où les chiffres d’audience sont tout.

Nous ne sommes pas revenus vers le contenu, c’est juste que certains acteurs de l’industrie des médias n’ont pas encore pris conscience des spécificités d’internet. La forme et le contenu seront de plus en plus dissociés : seule une intelligente combinaison des deux apportera de la valeur à l’utilisateur, et, ainsi, à tous les acteurs de la chaîne de production.

BM – D’après toi, à quoi ressemblera la rédaction du futur ? Comment est-elle organisée, quels sont les profils ?

David Servenay - Dans l’idéal, la rédaction du futur serait un mélange harmonieux entre les métiers nécessaires à la production d’un contenu éditorial de qualité :

• des journalistes (de terrain et/ou spécialisés)
• des techniciens (développeurs, graphistes, ergonomes…) à la pointe de l’innovation
• des metteurs en scène de l’information (éditeurs) multimédias
• des community éditeurs (capables de faire vivre la relation avec les internautes)

Cette rédaction devrait être capable de répondre à un double défi : comprendre et suivre les évolutions technologiques du média web, mais surtout adapter la pratique du journalisme à la reformulation du « contrat de lecture » que pose Internet entre les journalistes et leur public. En clair, les journalistes de cette rédaction du futur doivent impérativement être en mesure de dire à leurs lecteurs « ça, je ne sais pas, mais on peut sans doute trouver la réponse ensemble, surtout si vous m’aidez » et « là je me suis trompé, mais grâce à vous, on va pouvoir corriger le tir« .

Dans la pratique, il y a aujourd’hui deux cas de figures :

• Les rédactions traditionnelles qui, après une bonne décennie de développement séparé web/vieux médias, ont compris la nécessité de fusionner les entités. Problème : les populations (natives/converties) sont tellement hétérogènes, qu’il est compliqué de les faire travailler ensemble.
• Les rédactions des « pure-players » qui, partis d’une équipe réduite format « commando », sont en train de grossir avec les enjeux posés par tout développement rapide : équilibre de la pyramide sociologique, structuration du management, rationalisation des modes de fonctionnement.

S’agissant de l’organisation, le constat est que les rédactions web ont, en général, un fonctionnement bien plus horizontal que les rédactions classiques. Un constat qui tient au mode de production de l’information, qui ne repose plus uniquement sur les journalistes encartés, mais aussi sur les profils « techs », indispensables apports à l’innovation en matière éditoriale.

En dehors des compétences « métiers », propres à chaque poste, deux critères semblent à nos yeux pertinents pour définir les bons « profils » d’une rédaction web : être curieux et être capable de s’intégrer à un groupe humain, car une rédaction web reste d’abord et avant tout une aventure humaine, avec autour, quelques machines.

Fort d’une quinzaine de membres et de la contribution de plus de 100 experts, Délits d’Opinion analyse et décrypte les tendances qui structurent l’opinion publique.

Raphaël Leclerc, l’un des responsables du projet, a accepté de répondre à nos questions.

BM : On observe depuis quelques mois un regain d’intérêt pour les sondages. Dans quelle mesure les échéances politiques à venir peuvent-elles faire émerger une démocratie d’opinion ?

RL : Le principe même de démocratie d’opinion est complexe. De plus, ce concept est aujourd’hui perçu négativement. Pourtant, il faut bien rappeler qu’à l’origine, la démocratie se fonde avant tout sur l’expression libre des opinions de la part des citoyens. Ainsi, le terme « démocratie d’opinion » tiendrait presque du pléonasme.

Cependant, il est vrai que nous observons, et pas seulement en période électorale, une augmentation du nombre de sondages publiés et un intérêt grandissant pour cette matière.

Au niveau politique, les sondages pré-électoraux sont utilisés en particulier dans la course aux primaires. On le voit aujourd’hui au PS comme chez les Verts, l’idée est bien d’identifier celui ou celle qui sera le plus à même de réaliser le meilleur score en avril 2012. Dans ce cas précis, les enquêtes d’opinion sont un outil d’appréciation utile pour les militants qui voudront se voir représenter par le candidat le plus à même de remporter un maximum de suffrages.

Pour les médias, les sondages permettent de faire émerger des thématiques fortes, susceptibles d’intéresser les citoyens-lecteurs. De plus, pour les journalistes, les baromètres et les intentions de votes sont plus que jamais les piliers d’une intrigue électorale qui se joue chaque semaine. La quête du scoop et des rebondissements pousse donc naturellement les médias à scénariser et à dramatiser les légers soubresauts des uns et des autres, contribuant ainsi à fausser la compréhension de l’état des forces politiques.

La vraie question qui se pose concerne la conduite de l’action politique. Les gouvernants doivent-ils suivre les sondages et naviguer ainsi à vue ou, à l’inverse, doivent-ils fixer un cap, au risque de décevoir l’opinion ? Comme souvent, la réponse est dans le juste milieu entre l’écoute nécessaire pour cerner les attentes des citoyens, et le courage pour mener des réformes parfois douloureuses mais nécessaires pour la pérennité d’une démocratie.

BM : Quel enjeu constitue le suivi de l’opinion pour les décideurs, publics et privés ?

RL : On ne le répétera jamais assez, les sondages sont une photographie à un instant T. Pour les acteurs économiques, la connaissance des environnements économiques et politiques, nationaux et internationaux est devenue indispensable. En plus des études média ou marketing que les entreprises commandent, les sondages d’opinion donnent une indication sur le contexte, les forces en présence et les enjeux qui se nouent.

De la même manière qu’en politique, l’utilisation des résultats d’enquêtes permet d’affiner la stratégie des entreprises. Face à des choix stratégiques ou lorsque la réputation est menacée, les dirigeants doivent pouvoir agir vite, pendre le pouls de l’opinion et comprendre les mécanismes à l’œuvre. Ainsi, les sondages sont désormais des outils de compréhension des mécanismes de l’opinion publique permettant la mise en place de stratégies d’action pertinentes et efficaces.

S’ils agissent comme un thermomètre à un moment donné, ils doivent également permettre aux dirigeants d’identifier les tendances émergentes et de devancer les changements de notre société.

BM : Vous êtes un acteur pure player, que vous apporte le support digital pour votre projet ?

RL : Alors que l’information se diffuse, se partage et disparait à un rythme plus important chaque jour, le support digital offre plusieurs avantages. Tout d’abord il permet de réagir vite à une enquête et de publier dans la journée une analyse, une interview d’expert ou un éditorial.

De plus, par Internet nous pouvons mieux communiquer et diffuser nos productions, améliorant ainsi notre crédibilité et notre légitimité comme site référence de l’opinion publique.

Enfin, malgré notre statut associatif et pure player, les experts et les lecteurs qui nous font confiance depuis trois ans le font en partie car ils perçoivent un contenu de qualité et une approche à mi-chemin entre le curator et le think tank. A nos yeux, Délits d’Opinion est une sorte de media intelligent ; un positionnement rendu possible grâce au digital.