Twitter est devenu un canal de communication de choix pour la centaine de chefs d’Etat et de gouvernement qui ont un compte mais peu l’utilisent pour établir des contacts directs entre eux. Au cours de sa campagne Nicolas Sarkozy avait établi des relations mutuelles sur Twitter avec le premier ministre britannique David Cameron, le premier ministre espagnol Mariano Rajoy, le président du Conseil Européen Herman van Rompuy ainsi que l’ancien président russe Dmitri Medvedev. Il suivait unilatéralement Barack Obama, la présidente du Brésil et le premier ministre canadien et il était suivi par 6 autres présidents et premier ministres à savoir: @IsraeliPM, @Karimmassimov, @Najib_Mikati @Pouyingluck, @PresidenciaCR, et @SleimanMichel.

Bien qu’ayant accumulé plus de 300.000 followers (abonnés) et suivant plus de 1600 personnes en retour, François Hollande n’est pas encore connecté avec les grands de ce monde sur Twitter. Il ne suit que Barack Obama, mais le président américain ne lui rend pas la pareille. Par ailleurs il n’a pas encore répondu aux avances faites par les premiers ministres norvégien et libanais qui suivent le président français de façon unilatérale.

La campagne présidentielle a démontré l’utilité et l’utilisation des réseaux sociaux pour tous les candidats. @FHollande s’y était mis en premier, le 9 janvier 2009. @NicolasSarkozy a ouvert le sien en fanfare le 15 fevrier 2012, jour de l’annonce de sa candidature à sa réélection. Sur les deux comptes de campagnes les internautes pouvaient suivre leurs faits et gestes minute par minute, tweet par tweet rédigés par leurs équipes respectives. L’équipe de @NicolasSarkozy était la plus prolifique avec 4101 tweets en deux mois. L’équipe de @FHollande s’est concentrée sur les phrases clefs avec ‘seulement’ 1780 tweets sur la même période

Les deux comptes ont péché par un manque d’interactivité avec très peu de @mentions. Tout au long de la campagne @FHollande n’a jamais cité le nom de son adversaire sur Twitter ni le compte du ‘candidat-sortant’ et c’est bien dommage car c’est méconnaître les conversations direct et publics qui se font sur Twitter. @NicolasSarkozy en revanche a cité @FHollande à plus de 140 reprises.

Autre particularité à retenir : François Hollande n’a jamais twitté personnellement alors que Nicolas Sarkozy a signé une poignée de tweets personnels avec ses initiales NS. Il reste à voir si le compte du candidat Hollande deviendra le compte personnel du Président de la République ou si l’activité se met en sourdine jusqu’aux prochaines élections.

Le nouveau président français serait bien conseillé de s’approprier Twitter pour y organiser des interviews avec ses abonnés et de l’utiliser comme un outil de diplomatie en suivant ses homologues à commencer par les membres du G8 et du G20 et pourquoi pas tous les autres leaders mondiaux sur Twitter.

Comment concilier plaisir et responsabilité en matière de communication sur les boissons alcoolisées dans un pays où la Loi Evin est souveraine ?



Pour certains professionnels de santé, cette loi n’a pas entrainé de baisse suffisante de la consommation d’alcool malgré ses 21 ans d’existence. En particulier, ils déplorent l’augmentation des ivresses répétées chez les jeunes, notamment dans le cadre du « binge-drinking ». Aujourd’hui, 34 % des élèves de 3^e déclarent en avoir fait l’expérience au moins une fois[1]. Ainsi, selon eux, les industriels du secteur seraient responsables de ces chiffres, car aveuglés par leurs ambitions business.

Lors de la conférence organisée par le Syntec RP le 5 avril dernier, Claudine Perez-Diaz, sociologue au CNRS, jugeait que les lois, bien que fondées scientifiquement, sous-estiment toujours les risques sanitaires. A cela s’ajoutent les conflits d’intérêts, dénoncés avec vigueur par certains professionnels de santé. Ces derniers accusent les alcooliers de contourner la loi Evin et de construire une communication peu éthique pour accroître leurs parts de marché. Ces deux éléments, mauvaise évaluation des risques par les gouvernements et conflits d’intérêts pour les entreprises, expliqueraient qu’aujourd’hui les chiffres de la consommation d’alcool demeurent inchangés.

Santé publique et activité de l’entreprise : deux enjeux incompatibles ?

La communication corporate a ici un rôle essentiel à jouer. Elle doit rendre compatibles deux responsabilités inhérentes à l’entreprise mais a priori fort distinctes : préserver la santé des consommateurs et assurer le développement économique de l’entreprise.

Jusqu’à récemment, ces deux enjeux étaient distingués. Le premier était réservé aux associations ou aux professionnels de santé, tandis que le second concernait les industriels. C’est justement ici que doivent intervenir les RP corporate. Leur mission est de convaincre l’opinion publique de la légitimité des alcooliers lorsqu’il s’agit de parler de consommation responsable. Et comme le dit très justement Gérard Laloi, président de Brasseurs de France : seule l’éthique du chef d’entreprise peut aider les RP à rendre crédible l’image d’une entreprise engagée.

Une responsabilité majeure assumée par les alcooliers.

Pionnier de ce mouvement, HEINEKEN a déployé un programme de sensibilisation à destination de ses collaborateurs et des consommateurs. Cette démarche volontariste se traduit en interne par un programme de formation original : une ligue d’improvisation sur la base de scenarios inspirés de la vie réelle. En externe, Heineken a multiplié les canaux de sensibilisation parmi lesquels la récente campagne virale « Le jour appartient à ceux qui boivent modérément » qui a déjà séduit plus de 3 millions d’internautes.

Par ailleurs, HEINEKEN et sept autres grands producteurs d’alcool en Europe s’engagent dans une initiative commune d’autorégulation de leur communication. En collaboration avec la Fédération mondiale des annonceurs et la Commission Européenne, ils souhaitent définir et mettre en œuvre un ensemble de pratiques publicitaires responsables. Ce pacte repose sur trois piliers :

• éviter que les mineurs ne soient exposés à des publicités virales sur l’alcool dans les médias sociaux ;
• placer des publicités en faveur de l’alcool uniquement dans les médias dont 70 % au moins de l’audience est au-dessus de l’âge légal d’achat ;
• interdire la diffusion d’annonces publicitaires destinées à attirer les jeunes.

Cet engagement intervient alors que la Commission Européenne est actuellement en train de réviser la stratégie de l’UE sur l’alcool. Ainsi, les alcooliers, hier contraints par la loi de réformer leur communication, vont aujourd’hui au-delà des obligations légales.



Une mutation réussie pour les RP corporate.

Dans l’optique de concilier ces deux valeurs, il est essentiel de changer le registre du discours. La communication de l’entreprise véhicule aujourd’hui de nouveaux messages que sont la qualité, l’origine du produit, les techniques de fabrication, la consommation responsable… Il n’est plus question de « plaisir de consommer entre amis », ou du fait que « l’alcool apporte une certaine réussite sociale ».

Ainsi, tandis que la publicité, bridée par la loi Evin, n’a pas encore trouvé le moyen de réaménager ses codes (mais le peut-elle vraiment ?), les RP ont su se réinventer et intégrer la responsabilité sociale à l’ensemble des codes de la communication corporate, en particulier à travers des patrons engagés.

[1] Publication récente de l’Observatoire français des drogues et toxicomanies (OFDT)

L’avenir et la compétitivité de l’industrie française se sont imposés comme des thèmes majeurs de la campagne présidentielle. Dans un souci de clarification des positions,  Burson-Marsteller a adressé à l’ensemble des candidats un questionnaire les invitant à détailler leurs idées sur « 12 questions clés pour l’industrie ». Six des dix candidats nous ont répondu : François Bayrou, Jacques Cheminade, Nicolas Dupont-Aignan, François Hollande, Eva Joly et Marine Le Pen.

Si tous les répondants s’accordent sur le caractère fondamental de l’industrie dans la vitalité de l’économie française, on relève des lignes de fracture importantes sur les moyens à mettre en œuvre pour renforcer et développer la filière industrielle.

L’industrie : une priorité

Tandis que l’industrie pèse aujourd’hui pour 13% du PIB en France, l’industrie et la réindustrialisation sont proclamées grandes causes nationales. D’une part, parce que les candidats font souvent un lien entre réindustrialisation et emploi et, d’autre part parce qu’ils notent son effet d’entraînement sur d’autres secteurs, son rôle moteur potentiel dans la transition écologique et une corrélation entre industrie forte et puissance économique, réduction de l’endettement, vitalité de la R&D ou du modèle social.

Un constat partagé sur l’existant

Autre élément de convergence : l’analyse des forces et faiblesses de l’existant.

Du côté des forces :

• des domaines/filières d’excellence reconnus, animés par de grands groupes industriels (dans l’aéronautique, l’agroalimentaire, le nucléaire, la pharmacie, le BTP, les transports ou le traitement de l’eau et des déchets)

• et la qualité de certains cursus de formation et dispositifs de recherche.

Du côté des faiblesses :

• La fragilité du tissu de PMI, notamment la carence en ETI (entreprises de taille intermédiaire employant de 250 à 5 000 personnes), ces « grosses » PMI qui ont la taille critique pour innover et exporter,
• et la perte de substance corrélée à la montée en puissance des économies émergentes et aux délocalisations.

Des solutions souvent divergentes

Pas d’accord en revanche sur les solutions susceptibles d’inverser la tendance pour redonner à l’industrie un poids croissant dans le PIB France.

Les tenants de la transition écologique – fondée sur l’objectif d’une énergie 100 % renouvelable dans moins de 40 ans – qui structure l’ensemble de leur vision de l’industrie à l’horizon 2017, s’opposent à ceux qui souhaitent mettre l’accent sur le nucléaire.

Les tenants d’un protectionnisme ciblé – au niveau européen ou national – s’opposent à ceux qui le réfutent par principe.

Questionnés sur la compétitivité de l’industrie et la problématique du coût du travail en France, les candidats répondent « compétitivité hors prix », taxations des importations, taxe sur les transactions financières censées compenser la baisse des charges pesant sur le travail…

La perspective d’une politique industrielle commune au niveau de l’Union européenne, structurée autour de grands projets/programmes industriels, est l’un des seuls points de consensus. Preuve qu’au-delà des divergences quant à la conception de l’Europe de demain -fédération ou confédération d’Etats ?- l’Europe serait en fait un point d’ancrage clé pour l’industrie française ?



Pour lire l’intégralité des réponses :

Réponses de François Bayrou

Réponses de François Hollande

Réponses de Jacques Cheminade

Réponses de Marine Le Pen

Réponses de Nicolas Dupont-Aignan

Réponses d’Eva Joly

Au cours des douze dernières années, les comptes de la « Sécu » ont toujours été déficitaires, les années 2009-2011 renouant, crise oblige, avec les années 2003-2004, soit des déficits annuels oscillant entre 10 et 12 milliards d’euros. Face à ce constat, le verdict du Haut Conseil pour l’avenir de l’Assurance Maladie (HCAAM), une instance représentative de toutes les parties prenantes du système de santé installée en 2003 « pour exercer une vigilance collective garantissant la pérennité de notre système de prise en charge solidaire des frais occasionnés par la maladie » est sans ambiguïté. Dans son avis adopté à l’unanimité le 22 mars 2012 le HCAAM souligne que « la situation financière de l’assurance maladie traverse… une période extrêmement critique… ». Partant du principe que « les dépenses d’assurance maladie ne doivent pas être financées par l’endettement… et qu’un déficit récurrent n’est pas admissible », le HCAAM conclue : « ce comblement doit se faire sans délai, car attendre, c’est accepter chaque année l’accumulation d’une dette supplémentaire ».

Un point de vue qui rejoint celui exposé, lors d’une récente intervention, par Christian Babusiaux, président de la première chambre de la Cour des comptes : « On est allé au bout du déficit de la Sécurité sociale. Si, d’ici à 2020, rien n’est fait, 130 milliards de dette supplémentaire viendront s’ajouter aux dizaines de milliards déjà accumulés ». (1)

Car, à l’horizon 2020, selon le cabinet de conseil Jalma, qui vient de publier son Observatoire 2012 du financement de la santé, de 9,5 milliards en 2011 le déficit net annuel sera passé à 19 milliards, soit un doublement ! Principal facteur d’aggravation du déficit : le vieillissement démographique et la montée en puissance des maladies chroniques, avec ses conséquences sur notre système de santé confronté, comme le rappelle le HCAAM, à la « transition épidémiologique, c’est-à-dire le remplacement de maladies aiguës, dont on ne pouvait que guérir ou mourir, par l’addition de maladies dites « chroniques », le plus souvent lourdes et graves, mais avec lesquelles, grâce à des traitements adaptés, on peut désormais vivre longtemps ». Fin 2010, la France comptait 9 millions de personnes -soit deux fois plus qu’il y 15 ans- bénéficiant d’une prise en charge en affection longue durée (ALD) par l’assurance maladie, c’est à dire d’un remboursement à 100 % dans le cadre de leur pathologie. En 2020, ces malades chroniques devraient être 13 millions. Or une personne en ALD consommait, en 2010, 6 fois plus de soins et de biens médicaux que le reste de la population.

Or force est de constater qu’alors même que les politiques de droite comme de gauche prônent la nécessité de réduire les déficits, les modalités permettant « le comblement sans délai », pour reprendre l’expression du HCAAM, du déficit de l’assurance maladie ne sont pas au cœur des débats de la présidentielle ! Et les journalistes du Monde, qui ont tenté l’expérience (2), de conclure, au vu des réponses recueillies : « Aucun [candidat] ne parle de sacrifice. Ils se concentrent plutôt sur des mesures de réduction des dépenses qui ne semblent pas en mesure d’entamer rapidement le déficit ».

Pour Jalma, les contours d’un scénario alternatif de désengagement s’articulent autour de trois axes :

- une limitation des entrées en ALD, selon le scenario 2 de la Haute Autorité de Santé, qui prévoit une fermeture de certaines ALD -dont notamment les ALD cardiovasculaires hors AVC invalidant et cas cliniques graves et le diabète (hors diabète de type 1)-, limitation qui pourrait permettre une baisse des effectifs en ALD de l’ordre de 25 % en 7-8 ans

- un désengagement de l’assurance maladie des soins de ville sur lesquels son intervention est aujourd’hui la plus faible : médicaments remboursés à 35 %, dentaire, optique…

- un déremboursement progressif des indemnités journalières maladie, par cinquième (soit un désengagement total au bout de cinq ans), cette prise en charge incombant à l’employeur.

Sur la base de ce scénario, Jalma prévoit un retour à l’équilibre de l’assurance maladie dès 2015.

Le propre du débat est précisément de créer les conditions de la confrontation des points de vue. Encore faut-il qu’il soit organisé, c’est-à-dire que médias et politiques soient d’accord pour y contribuer. Les Français, c’est-à-dire les électeurs, l’attendent. Selon le baromètre mensuel Viavoice-BPCE pour Les Echos et France Info (3), la santé est classée au 3^ème rang des thématiques dont les candidats devraient se préoccuper en priorité, alors qu’elle n’est pas identifiée comme l’un des 5 thèmes privilégiés par ces mêmes candidats.

Il reste 24 jours pour structurer ce débat qui intéresse tous les Français.

(1)     Le Monde du 23/03/2012 –Jean-Baptiste Chastand et Laetitia Clavreul

(2)     Le Monde a adressé deux questions aux six principaux candidats à la présidentielle : « Comment comptez-vous faire évoluer le déficit de l’assurance maladie au cours du quinquennat ? Quelles mesures comptez-vous prendre pour rétablir les comptes au cours du quinquennat ? Le Monde du 23/03/2012 –Jean-Baptiste Chastand et Laetitia Clavreul

(3)     Les Echos du 28/03/2012

Des scandales insoutenables mais néanmoins épiphénomènes en marge d’un système de santé en profonde mutation !

Le scandale du Médiator, repris en boucle par les médias a entaché la réputation des laboratoires pharmaceutiques dans son ensemble. La vague d’indignation de l’opinion publique a été largement nourrie par le tohu-bohu médiatique, avec des titres suscitant la suspicion sur l’efficacité et la probité des autorités publiques, une abondance d’articles alignant des  acronymes abscons, (tels que SMR, AMM, HAS, CEPS etc.), et des notions complexes seulement compréhensibles par les initiés. Reste qu’une partie de cette mauvaise perception est liée à une méconnaissance des rouages du système de santé dont le fonctionnement est très complexe.

En tout état de cause, les conséquences de cette affaire appellent à repenser la communication dans ce secteur, qui se modifie intrinsèquement, pour créer de la valeur à l’égard des  acteurs et du patient-citoyen que nous sommes.

Emergence d’un nouvel écosystème de santé
Le monde de la santé change en profondeur pour se structurer autour de nouveaux enjeux de santé publique et autour du défi de son financement. Les laboratoires, eux, ont déjà initié leur mue : hier ils produisaient des médicaments pour le plus grand nombre, avec l’expression consacrée de blockbuster  pour un produit faisant 1 milliard de dollars de chiffre d’affaire ; aujourd’hui ils développent des thérapies ciblées pour répondre de façon personnalisée aux besoins des patients ; demain ils produiront également des services  qui restent encore à inventer, pour une prise en charge globale (holistique) des patients. Cette nouvelle offre modifiera fondamentalement la chaine de valeur des laboratoires, et multipliera le nombre de publics impliqués au-delà des prescripteurs, des payeurs et des patients avec de futurs nouveaux acteurs (systèmes e-santé, télémédecine). Cette évolution va nécessairement contraindre les laboratoires à choyer tous ces différents publics et à repenser leurs formes de communication.

e-Docteur ou l’aspiration prométhéenne des surfeurs
L’explosion du nombre de sites internet à caractère médical, l’émergence des réseaux sociaux,  le développement d’applications mobiles dédiées au suivi de certaines maladies chroniques renforcent  l’illusion que les informations médicales et les questions de santé sont accessibles à Tous.  Selon un récent sondage, 16 millions d’internautes visitent une fois par mois l’un des  84 sites de santé bien-être, selon Médiamétrie.  Souvenons-nous qu’il y a seulement quelques années ces informations appartenaient au cercle restreint des « sachants ». Aussi pour faire échos à la pensée Marshall McLuhan , il est important de veiller à ce que le message ne soit pas que le médium et faire en sorte que cette accessibilité à l’information, sans bouleverser  les hiérarchies de savoir, soit au service d’un renforcement du dialogue médecin-patient et d’une meilleure prise en charge des patients.

Vers l’Applelisation des Laboratoires
Le corps comme la voix des laboratoires évoluant, l’image de marque de ces entreprises va se développer également auprès de leurs différents publics. Il est vrai qu’aujourd’hui on connait les noms des médicaments mais pas le nom des laboratoires. Demain, ce nom deviendra une marque en tant que telle, et ses valeurs seront les piliers de la confiance pour leurs différents publics.

Haro sur les pourfendeurs des Laboratoires !
Selon un sondage réalisé par le Leem en Juin 2011, 80% des Français estiment que les entreprises sont plus soucieuses de leurs bénéfices que des malades. Passionnées par les questions de santé et la communication, il nous appartient en tant que professionnelles d’accompagner les laboratoires pour rétablir ce lien de confiance dans cet environnement mouvant et réglementé. A nous d’ouvrir le dialogue avec la société civile en proposant des actions de fond et innovantes. Nous pourrons par exemple initier le débat sur le sujet complexe et tabou de la création de valeur économique à partir de produits de santé éthiques et remboursés dans un contexte économique difficile ; puis décomplexer les laboratoires et les pousser à communiquer vers le grand public pour valoriser les actions menées en terme de prévention de la santé, d’ associations de patients, sans craindre les mauvaises interprétations ; enfin expliquer de façon pédagogique les arcanes du système de soin pour clarifier la complexité d’une nouvelle offre santé.

Nos années d’expériences professionnelles nous ont conduits à rencontrer  beaucoup de personnes qui avaient à cœur d’œuvrer pour la performance du système de soin et l’amélioration de la santé publique. C’est bien cette énergie positive et cette volonté de bien faire que nous souhaitons véhiculer auprès des  différentes parties prenantes.

* Understanding Media: The extensions of man- Marshall McLuhan

Oui, les internautes savent parfois se mobiliser en masse, faire exploser les metrics, grossir l’audience des pages fans. Mais ils aiment le faire lorsque ces entreprises se retrouvent malmenées, quand elles subissent les effets de la répression collective, quand ils viennent plaider contre elles plutôt que de venir témoigner de leur attachement. Le vrai buzz, c’est le bad buzz, un buzz dont les entreprises ne seront jamais réellement les initiatrices volontaires. Venir secouer l’édifice, donner son petit coup de pied, laisser sa contribution cinglante, fun ou simplement « nerd », participer au travail grisant de déstabilisation, autant de motivations génératrices d’engagement et de participation record. Car en définitive, au-delà de l’indignation générale, tout cela est aussi un jeu, une expérience virale et amusante, sans doute plus stimulante que la plupart des mécaniques de buzz proposées par les marques. Les internautes, les consommateurs, les fans de page ne sont pas forcément des amis et n’ont pas nécessairement envie de jouer selon des règles imposées. Et c’est aussi notre rôle de rappeler aux entreprises que la nature humaine impose de rester réaliste et pragmatique par rapport à ce qu’elle est capable parfois de leur infliger.

Guillaume Canton, Directeur des Stratégies Digitales de Burson-Marsteller

Il est temps de réexpliquer aux entreprises et aux marques que le web – à défaut de toucher et de divertir systématiquement la Toile toute entière – est d’abord et avant tout un canal de recherches sélectives et qu’il donne la possibilité de toucher qualitativement des individus en quête d’informations spécifiques. Leur expliquer que ce seront toujours les internautes qui viendront à elles de leur propre gré, et pas l’inverse. Leur expliquer la manière dont le web influence le flux décisif d’informations et d’avis de consommateurs hyper-rationnels, dorénavant guidés par une opinion farouche et plus par une vague préférence de marque. Les familiariser avec la performance de contenus intéressants, informatifs et clairs, fondés sur de l’évidence, générant des contacts utiles avec des individus pressés. Car oui, l’influence digitale passe effectivement par les contenus, mais ces contenus doivent désormais être conçus et créés dans cette perspective. Investir dorénavant sur de la « matière digitale » allant dans le sens d’une réassurance vigoureuse et permanente sur la qualité des produits, le niveau de service et l’éthique. Construire les fondations positives et factuelles contrecarrant les attaques permanentes remettant en cause leur légitimité. Et oublier définitivement ce doux rêve de « buzzer » comme Volkswagen et son petit Dark Vador, exception confirmant la règle et entretenant l’espoir d’atteindre à son tour le nirvana du buzz.

Elles doivent enfin comprendre qu’Internet est un environnement qu’il faut travailler sur la durée et qu’il sera toujours plus profitable d’y entretenir leur présence et leur réputation afin de défendre leur crédibilité que de venir y tirer des coups de semonce coûteux et peu profitables.

C’est en dépensant autrement leurs budgets dédiés et en reconsidérant la valeur ajoutée de ces contenus « evidence-based » que les directeurs marketing & communication pourront demain donner plus de sens et d’efficacité à leurs prises de parole digitales et à leurs actions de marketing online.

Tribune libre de Guillaume Canton, Directeur des Stratégies Digitales de Burson-Marsteller, publiée le jeudi 1er septembre 2011 dans Stratégies.

Comparés aux 2 années précédentes, les chiffres sont sans appel :  -51% de confiance à l’égard des Gouvernements (avec des pointes autour de -80%  en Espagne, Portugal et Grèce), -33% de confiance dans les institutions européennes, -38% dans les multinationales et –48% à l’égard des PDGs, grands perdants de notre enquête.  De quoi faire titrer aux Echos  «  Gouvernement, entreprises : la défiance européenne »,  à La Tribune « Les Européens n’ont ni confiance dans les gouvernements, ni dans leurs entreprises » ou encore à L’Agefi « La confiance des Européens dans leurs patrons s’effondre ».

Dans cette descente aux enfers généralisée, seules les PME voient un bout de paradis avec un lumineux +20% .  Que l’on soit suédois, britannique, hollandais ou français, on apprécie en effet ces entreprises symboles de proximité, d’ancrage dans le tissu local,  si différentes de leurs grandes sœurs multinationales accusées de tous les maux ; Ainsi, pour 74% des européens, ces dernières pensent avant tout à leurs actionnaires au détriment de leurs clients et salariés; pour 60%  (prés de 70% des français) elles sont malhonnêtes dans leur prise de parole ; la nostalgie est aussi au rendez-vous: pour 72% des citoyens du vieux continent « les entreprises  étaient plus dignes de confiance dans leur enfance ».

Bien sur , il y a la crise pour expliquer tout cela. Cette crise qui rend notamment insupportables les « parachutes dorés » et les bonus de quelques grands patrons. Ainsi, pour 69 % des européens, les dirigeants des grandes entreprises pensent avant tout à « leur profit personnel » et  au profit de leur entreprise, 60%  les jugeant même moins dignes de confiance que leurs salariés.

Mais au-delà des raisons conjoncturelles, il y a des tendances lourdes que l’on sentait s’affirmer dés avant la crise. Les citoyens européens attendent des entreprises qu’elles soient moins court-termistes , l’œil rivé sur le résultat trimestriel : 68% d’entre eux ( 84% des français » !)  attendent qu’elles aient une vision de la société dans laquelle s’inscrit une mission sociale définie, de vraies valeurs et des engagements , ce que les anglo-saxons appellent le « corporate purpose » et que nous traduisons malhabilement par la « raison d’être ». Cette « raison d’être » qui donne de la fierté d’appartenance aux collaborateurs, de l’envie aux jeunes potentiels et qui favorise un dialogue constructif avec l’ensemble des parties prenantes. Autre enseignement : les Européens veulent plus de transparence et de « vérité » de la part des entreprises avec une exigence de  preuves  au-delà du discours : ils savent maintenant aller chercher eux-mêmes l’information ( 22% le font en priorité par les moteurs de recherche), ils savent l’analyser, la confronter, la partager au sein de leurs communautés. Enfin, les citoyens européens attendent de la « responsabilité » , en priorité dans le social et l’environnemental.

Hier matin, à  l’issue de la présentation de cette étude à des Directeurs de la communication, l’un d’entre eux  me disait « les clients  et les salariés doivent redevenir nos priorités. Nous avons tous oublié que la performance de l’entreprise dépend d’eux et non uniquement l’inverse ». Touché.

Pour lire l’intégralité de l’étude, cliquez ici.

Crise des médias par-ci, crise des médias par-là. C’est dans ce contexte sombre que, quelques mois après mon retour d’Israël, je souhaitais partager quelques réflexions sur une autre approche de la presse et des relations publiques. Récit.

Nous sommes le 7 mars 2010. C’est encore l’hiver à Paris et c’est avec la ferme intention d’en découdre avec une autre réalité des médias – et non du climat ! – que je prends l’avion pour Tel Aviv.

Objectif : « infiltrer » les rangs de l’affilié Burson-Marsteller en Israël et faire plus ample connaissance avec une autre approche (ou pas) des relations publiques, de l’entreprise et de la communication en général.

Après quelques jours de farniente sur les plages de la ville blanche, Nissan Balaban, co-fondateur et patron de MS Business Communications, affilié exclusif de Burson-Marsteller en Terre Promise, me reçoit pour un entretien informel. Nous nous retrouvons dans un café et parlons de médias, de mon expérience des RP en France et de son parcours depuis son Brésil natal qu’il a quitté dans les années soixante pour s’installer en Israël.

Une fois mes qualités d’hébraïsant confirmées – c’est bien la première fois que l’hébreu me sert à quelque chose ! – Nissan me propose de rejoindre l’équipe locale sans plus attendre.

Deux jours plus tard…

Me voilà face à un paysage médiatique étonnamment riche pour un pays comptant à peine plus de 7,5 millions d’habitants et grand comme la Bretagne.

Véritable institution nationale, les médias semblent à première vue essentiellement dédiés à une actualité régionale complexe, à laquelle se mêlent politique, idéologie et opinions – rarement convergentes.

Une dizaine de quotidiens privés, plus de 1000 périodiques, des centaines de journaux locaux, des dizaines de chaînes de télévision et de radios orchestrent ce grand débat public dans une vingtaine de langues, de l’hébreu à l’arabe, en passant par l’anglais, le russe, le français ou le yiddish.

De nombreux médias internationaux (350 agences de presse, 800 correspondants) viennent – actualité oblige – grossir les rangs de la presse locale, de telle sorte que la concentration des médias en Israël arrive en deuxième position mondiale, après Washington, D.C.

Dans ce contexte, les médias locaux, à quelques exceptions près, se portent plutôt bien. Alors que la crise structurelle qui a frappé les médias aux Etats-Unis et en Europe semble ne pas encore avoir dit son dernier mot, la situation des médias israéliens semble être assez stable.

Miki Haimovich, ex-pilier du « 20 heures » de Channel 10

La santé des médias israéliens en quelques constats

1. Dans un pays où il se passe toujours quelque chose, l’information vit à un rythme effréné et fait partie intégrante de la vie de chacun, à tout moment et en tout lieu.
2. La vie économique suit ce même rythme et les entreprises doivent, pour se faire une place dans les médias et développer leur notoriété, s’adapter à ce rythme.
3. Les nouvelles technologies représentent un secteur clé dans l’économie israélienne. Les grands acteurs internationaux sont quasiment tous présents dans la « start-up nation », qui bénéficie très régulièrement de la visite des plus grands dirigeants du secteur, dans le cadre d’annonces stratégiques, le plus souvent liées à de nouveaux investissements ou à l’implantation de centres de recherche et développement.
4. Israël est un petit pays (« tout le monde connaît tout le monde »), où la formalité n’a pas toujours sa place. C’est un fait marquant pour de nombreux « visiteurs » étrangers qui se sentent ainsi plus libres de leurs propos – se trouvant loin de la « Corp. » – ou n’arrivent pas à tenir tête à la « chutzpah » israélienne, qui fait qu’un journaliste israélien peut finalement obtenir ce qu’il veut de n’importe qui …
5. Quand « tout le monde connaît tout le monde », l’intérêt de chacun est finalement l’intérêt de tous. En ce sens, l’agence de communication, les médias et les entreprises ont su trouver un équilibre où chacun trouve son intérêt mais veille aussi aux intérêts de l’autre. Ainsi, le triangle des communicants semble avoir sécurisé un modèle économique où les RP jouent le rôle d’intermédiaire entre l’entreprise et les médias, d’un point de vue rédactionnel comme d’un point de vue commercial, sans pour autant que soit mise en danger la crédibilité des médias. Ce modèle permet notamment à la presse spécialisée de pouvoir développer des supports médias directement liés aux secteurs d’activité en vogue dans l’économie nationale, soutenus par d’importants réseaux professionnels.
6. Internet est bien là, mais ne concurrence pas réellement les grands médias papier. C’est là sans doute l’avantage d’une situation politique où l’information peut connaître un tournant majeur à tout instant ; une situation qui aurait conditionné l’usage du Net à une information de l’instantané uniquement.
7. De ce constat découle l’importance pour tout un chacun de prendre la parole en ligne à tout moment et à propos de tout. D’où une culture du « talkback » où médias et réseaux sociaux sont une évidence, d’avantage pour l’individu que pour l’entreprise.

15 mars 2011. Retour au bercail. Sans nul doute, cette année sous le soleil de Tel Aviv aura été riche en expériences. Tout va effectivement très vite au pays de Bar Refaeli, et une année m’aura permis de travailler avec l’ensemble des médias locaux et de développer un réseau important.

Les RP telles qu’on les pratique en Israël restent difficilement « exportables », étant indissociables d’un contexte géographique, politique, économique et culturel très particulier. La santé du secteur de la communication dans le pays tient elle aussi à ce contexte et au nombre finalement réduit de ses acteurs – « tout le monde connaît tout le monde ». Cette année ne pourrait-elle finalement pas être un investissement pour l’avenir et ouvrir l’horizon des médias français à des entreprises israéliennes qui ne trouvent pas toujours de point d’entrée vers les publics français ?

Quelques extraits à propos de la première audience de DSK : « Pour savoir ce qu’il s’y passait, il fallait être sur Twitter. Quatres journalistes (@dufoudufour, @daftkurt, @jonswaine et @baldasseNY) ont live-tweeté l’audience racontant les mots prononcés par le procureur, par les avocats de DSK et par la juge Jackson. Ils disaient aussi l’impression qu’ils avaient. « Looks exhausted » disait à propos du directeur général du FMI @jonswaine, (NdB : correspondant à New York pour The Daily Telegraph) […]. Désormais le direct (via twitter) est devenu la première source d’information. »

Cette analyse est bien sûr corroborée par les articles de presse du lendemain qui citaient à tour de bras les tweets de l’audience mais également par l’article du Monde du 15 mai : « Comment un tweet a semé le doute sur l’affaire DSK ».

Mais cette posture ou ce changement de paradigme peut apparaitre comme particulièrement dérangeant : le phénomène DSK sur Twitter marque une forme de consécration de la petite histoire dans le journalisme. Twitter exacerbe notre perversité et notre voyeurisme : nous regardons par le trou de la serrure des scènes auxquelles nous ne devrions pas assister. Nous, citoyens ordinaires, lisons par-dessus l’épaule d’un commentateur des épisodes d’une violence absolue, sans être habitués à ces tragédies et drames humains. Les journalistes nous balancent à la figure une vérité qu’ils perçoivent. Nous sommes aujourd’hui pendus à Twitter comme nous étions pendus aux prime time de M6 pour visualiser les premiers ébats de Loana et Jean-Edouard dans la piscine. Il n’y a plus de recul.

Les tweeters-journalistes sont les nouveaux impressionnistes en décrivant en 140 caractères des faits par touche successive et les journalistes « traditionnels » en sont les critiques, pour le moment bienveillants. Mesdames, Messieurs, les journalistes soyez vigilants à ne pas vendre votre âme au diable. Nous avons besoin de vous pour comprendre et analyser et non pour relayer des impressions faites à chaud. Vous avez une vocation de filtre et d’explication. L’hyper transparence concomitante à Twitter nous excite peut-être mais c’est un piège à moyen long terme…

Plus fondamentalement va également se poser la question du temps médiatique versus le temps de la vie réelle.  Nous le sentons, twitter a encore accéléré un temps médiatique déjà frénétique. Mais, il s’agit là d’une autre histoire, sur laquelle nous reviendrons…